Otel dijital pazarlama terimleri: CPC, CPA, ROAS ve dönüşüm

Dijital pazarlama terimleri, acente raporunun reklam parasının rezervasyona nasıl dönüştüğünü anlatan kısaltmalarıdır: CPC tıklama başına maliyet, CPA eylem (edinim) başına maliyet, ROAS reklam harcaması başına elde edilen rezervasyon değeri, dönüşüm oranı ise ziyaretçilerin rezervasyon yapan payıdır. Her biri tek bir adımı ölçer, kârı değil.

Aylık rapor masaya gelir, en üstte bir dizi kısaltma: CPC, CTR, CPA, ROAS. Odadaki herkes başını sallar. Kimse hangi rezervasyonların sayıldığını, bir ay sonra hâlâ orada olup olmadıklarını sormaz. Bu yazı, bir otel sahibinin ya da genel müdürün raporda gerçekten karşılaştığı otel dijital pazarlama terimlerini düz bir dille, her birinin söyleyemedikleriyle birlikte açıklıyor. Sonunda, herhangi bir raporu bir karara çeviren üç soruyu sorabileceksiniz.

CPC, CPM ve CPA ne demek?#

Üçü de dikkate ödeme yapmanın üç yoludur: tıklama başına, bin gösterim başına ve tamamlanmış eylem başına. Kısaltmalar İngilizce; aritmetik her para biriminde işler.

CPC, yani tıklama başına maliyet, otelin reklamı her tıklayan kişi için ödediği bedeldir. Fiyat bir açık artırmayla belirlenir; aynı tıklama farklı günlerde ve farklı sezonlarda farklı tutarlara gelir. CPM, yani bin gösterim başına maliyet, kimsenin tıklamasa bile reklamın bin kez gösterilmesi için ödenen bedeldir. Amacın görünmek olduğu yerde kullanılır; örneğin sezon öncesinde bir destinasyon kampanyasında. CPA, yani eylem (edinim) başına maliyet, tamamlanmış bir eylemin maliyetidir ve tüm kavram, otel ile ajansın neyin "eylem" sayılacağı konusunda anlaştığı tanıma bağlıdır.

Üçü birbirine bağlıdır. Tıklama maliyeti ile tıklama oranının çarpımının binle çarpımı, bin gösterimin maliyetini verir; rezervasyona hiç dönüşmeyen ucuz bir tıklama ise pahalı bir edinim üretir. Tuzak "eylem" kelimesindedir: bültene kayıt, başlatılmış bir rezervasyon ve gerçekten gerçekleşmiş bir konaklama üç çok farklı eylemdir ve eylem kolaylaştıkça CPA düşer.

Tablodaki tüm sayılar yalnızca örnek amaçlıdır. Örneğin bu uydurma rakamlarla: CPM'i 10 olan 10.000 gösterim 100 birime mal olur; ziyaretçilerin %1'i tıklarsa bu, birimi 1 olan 100 tıklama demektir; bu tıklamaların ikisi rezervasyona dönüşürse CPA 50 olur. Kampanyaları kendiniz yürütmek için pratik bir başlangıç noktası isterseniz, otel reklamı nasıl yapılır? Google ve Instagram'da başlangıç planı yazısına bakın.

ROAS nedir ve ne söylemez?#

ROAS, reklam harcaması getirisi, bir reklamın ürettiği rezervasyon değerinin reklam maliyetine bölünmesidir. 5'lik bir ROAS, harcanan her birimin beş birim rezervasyon değeri olarak geri geldiği anlamına gelir; ondan sonrası çıkarılmadan.

Bir orandır; ne bir tutardır ne kâr: iki sayıyı karşılaştırır ve orada durur. Hangi rezervasyon değerinin kullanıldığı önemlidir: rezervasyon anındaki oda fiyatı mı, indirim sonrası fiyat mı, konaklamadan sonra fiilen tahsil edilen para mı? Üç seçenek, aynı kampanyada üç farklı ROAS demektir.

İptaller, rezervasyonun yapıldığı ayda kalır. İki hafta sonra iptal edilen bir rezervasyon, yapıldığı ayın ROAS'ını yine yükseltir ve rapor onu nadiren düşer. Komisyon ve konaklamanın hizmet maliyeti oranın dışındadır: 1'in rahatça üzerinde bir ROAS, kanal komisyonu ve odanın işletme maliyeti eklendiğinde zarar eden bir rezervasyonu da tarif ediyor olabilir. Ölçek de önemlidir. Küçük bir harcamayla şans eseri gelen tek rezervasyon gösterişli bir ROAS üretir; birçok rezervasyon getiren büyük bir harcama mütevazı bir ROAS gösterir ve ikinci kampanya daha iyi bir iş olabilir.

Örneğin uydurma rakamlarla: 1.000 harcanmış, rezervasyon anındaki fiyattan 6.000'lik rezervasyon alınmış; bunun 1.500'ü sonra iptal olmuş, kalanı komisyon alan bir kanaldan gelmiş. Raporlanan ROAS 6'dır; otelin elinde kalan, raporun göstermediği daha küçük bir sayıdır.

Otel web sitesinde dönüşüm oranı nedir?#

Dönüşüm oranı, ziyaretçilerin otelin istediği eylemi tamamlayan payıdır; genellikle onaylanmış bir rezervasyon. Bir kesirdir; kesrin üstü ve altı tanımlanmadan hiçbir şey ifade etmez.

Kesrin üstü onaylanmış rezervasyon, başlatılmış rezervasyon, tutulmuş oda ya da gönderilmiş bir talep olabilir; aynı trafik dört farklı oran üretir. Altı ise oturum ya da kullanıcı, tüm ziyaretçiler ya da tek bir pazar, tüm cihazlar ya da yalnızca masaüstü olabilir. İki rapor arasında bunlar karıştırılırsa, hiç yaşanmamış bir değişim görünür.

Look-to-book, yani müsaitlik sorgulamalarının onaylı rezervasyonlara oranı, ham ziyaretçi oranına göre mevsimsellikten daha az etkilenir; çünkü zaten alışveriş yapan kişileri karşılaştırır. Otel rezervasyonu ayrıca uzun süreli düşünülen bir satın almadır: ziyaretçiler karşılaştırır, çıkar, günler sonra başka bir cihazdan geri döner. Tek oturumluk oran bu yüzden gerçek rezervasyon yolunu eksik sayar. Müsaitlik sorgulaması ya da e-posta kaydı gibi mikro dönüşümler bir sayfayı değerlendirmek için yararlıdır; bir kanalı değerlendirmek için yanıltıcıdır.

Bir tanım değişikliği tıpkı bir performans değişikliği gibi görünebilir; bu yüzden tanım raporun başlığında durmalı, dipnotta değil.

Gösterim, erişim, tıklama ve CTR ne demek?#

Gösterim, reklamın bir kez ekrana gelmesidir; erişim, onu gören farklı kişi sayısıdır; tıklama, otelin sayfasına geçiş için yapılan tıklamadır; CTR ise tıklamanın gösterime bölünmüşüdür.

Gösterimler gösterimleri sayar, insanları değil: aynı kişiye beş kez gösterilen bir reklam beş gösterim ve bir erişim üretir. Sıklık, gösterimin erişime bölünmesidir. Düşen tıklama oranıyla birlikte yüksek bir sıklık genellikle kitleye reklamın yeterince gösterildiğini, reklamın zayıf olduğunu değil.

CTR, tıklama oranı, tıklamanın gösterime bölünmüşü, yüzde olarak yazılır. Reklamın bir tıklama kazanma yeteneğini ölçer; onun ötesini değil. Biçimler arasında karşılaştırılamaz: arama reklamı kişinin az önce yazdığı bir sorguya yanıt verirken, bir görüntülü banner okuduğu bir sayfayı böler. Ya benzeri benzeriyle karşılaştırın ya da hiç karşılaştırmayın.

Bir tıklama bir ziyaret değildir. Bazı tıklamalar kazayladır, bazıları sayfa yüklenmeden ayrılır, bazılarını tarayıcı engeller; analitik aracındaki sayı, reklam platformunun sayısından düşük olur.

Yeniden pazarlama, benzer kitle ve segment nedir?#

Segment, ortak bir davranışla tanımlanmış insan grubudur; yeniden pazarlama, oteli zaten ziyaret etmiş bir segmente reklam yapar; benzer kitle ise var olan bir kitleye benzeyecek biçimde kurulmuş yeni kitledir.

Bir segment, belirli bir tarih için müsaitliğe bakıp rezervasyon yapmayan ziyaretçiler, tek bir pazardan geçmiş misafirler ya da son üç e-postayı açan kişiler olabilir. Yeniden pazarlama, o segmente daha sonra, başka sitelerde ya da sosyal akışlarda reklam gösterir. Pencere önemlidir: satın alma niyeti söner, bu yüzden 7 günlük pencere ile 90 günlük pencere farklı sonuçlar veren farklı kampanyalardır.

Benzer kitle, platform tarafından bir kaynak listenin örüntüsünden kurulur. Niteliği tamamen kaynağa bağlıdır; geçmiş misafir listesi ile bültene kayıt listesi çok farklı kitleler üretir. Yeniden pazarlama, yeni kitleye yönelik çalışmadan (prospecting) genellikle daha iyi bir ROAS raporlar; çünkü oteli zaten tanıyan ve rezervasyona birkaç adım kalmış kişilere reklam yapar. Kısmen zaten var olan bir talebin karşılığını alır.

Yeniden pazarlama, insanları siteler arasında izlemeye dayanır ve bu, kişisel veri içerir. Bilgilendirme ve açık rıza yükümlülüğü oteldedir; kesin ifade ve kurallar bir hukuk danışmanıyla doğrulanmalıdır. Sıklık sınırı, sonradan yapılan bir optimizasyon değil kurulumun parçasıdır: aynı misafire aynı reklamın yirmi kez gösterilmesi, karşılığı olmayan bir maliyettir.

Organik, ücretli, marka ve marka dışı arama arasındaki fark nedir?#

Organik, ücretsiz listelemedir; ücretli, satın alınmış olandır. Marka araması otelin adını içerir, marka dışı arama içermez. Bu dört kutu farklı sorulara yanıt verir ve raporda ayrı satırlarda durmalıdır.

Organik sonuçlar, arama motorunun seçtikleridir. Otel tıklama başına ödemez; içerikle, sayfa hızıyla ve zamanla öder. Ücretli sonuçlar, listelemelerin üstünde ya da altındaki reklamlardır. Maliyet tıklama başınadır ve konum açık artırmayla belirlenir; aynı kelime yoğun sezonda daha pahalıya gelebilir.

Marka araması, kişinin otelin adını yazmış olması demektir. Burada yüksek bir dönüşüm oranı beklenir; çünkü karar büyük ölçüde tıklamadan önce verilmiştir. Marka dışı arama, kişinin bir destinasyon, bir tarih ya da bir ihtiyaç yazmasıdır. Yeni talep burada kazanılır ve rezervasyon başına maliyet normalde burada daha yüksektir. İkisini tek bir ortalamada eritmek ikisini de gizler; bir kampanyayı yargılamadan önce ayrımını isteyin.

Metasearch ve otel fiyat listelemeleri ikisinin arasında durur: otelin fiyatları aynı tarihler için başka otellerin fiyatlarının yanında görünür ve gezgin tek bir yerde karşılaştırır. Bu listelemelerin nasıl fiyatlandığı ve rezervasyona dönüştüğü, Google otel reklamları ve ücretsiz rezervasyon bağlantıları: fiyatınız Google'da nasıl görünür? yazısında anlatılıyor.

Bu sayılar neyi dışarıda bırakır?#

İptalleri, komisyonu, konaklamanın hizmet maliyetini ve gelecek yıl yeniden rezervasyon yapan misafiri dışarıda bırakırlar. Onlardan geriye kalan, bir kanalın tutup tutulmayacağına karar veren tek sayıdır.

Rezervasyon edilen ile gerçekleşen ilk ayrımdır. Rezervasyon tarihine göre düzenlenen bir rapor ile konaklama tarihine göre düzenlenen rapor farklı ayları anlatır; birini öbürüyle karşılaştırmak yanlış sonuçlar üretir. Otelin genel iptal oranını değil, her kanala atfedilen rezervasyonların iptal oranını isteyin; ikisi ters yönde hareket edebilir.

Yüksek ROAS'lı ve komisyonlu bir kanal, düşük ROAS'lı ve komisyonsuz bir kanaldan otelde daha az bırakabilir; bu yüzden karşılaştırma komisyondan önce değil sonra yapılmalıdır. İleride iki doğrudan rezervasyon daha üreten ilk rezervasyon, kendi değerinden daha fazladır ve otelin kontrolündeki bir misafir tanımlayıcısı olmadan hiçbir reklam raporu bunu göstermez. Rezervasyon başına değil konaklama başına maliyet daha keskin bir sayıdır: harcamayı fiilen gerçekleşen konaklamalara bölün, kanalların sıralaması değişebilir.

Her ay aynı sütunlarla tek bir tablo tutun: harcama, yapılan rezervasyon, iptal edilen rezervasyon, gerçekleşen konaklama, tahsil edilen para, komisyon, net. İstikrarlı bir tablo, zekice bir tablodan iyidir. Kanallar ve sözleşmeler çevresindeki daha geniş sözlük otel dağıtım terimleri: sözleşme, fiyat ve kanal sözlüğü yazısındadır.

Şimdi ne yapmalı#

Bir sonraki rapordan önce tek bir sütun isteyin: otelin elinde kalan. En çok harcama yapılan kanalı alın, rezervasyonlarının yapılan, iptal edilen ve gerçekleşen olarak bölünmesini isteyin, komisyonu düşün ve o sayıyı doğrudan rezervasyonlar için hesaplanan aynı sayının yanına koyun. Buradaki sözlük, ancak bu soruyu toplantıda sorabilmenizi sağlıyorsa işe yaramıştır.