Otel pazarlama planı nasıl hazırlanır? Örnek yıllık plan

Otel pazarlama planı, otelin doldurması gereken odaları ve tarihleri, kazanmak istediği misafirleri, onlara ulaşan kanalları ve kimin neyi ne zaman, hangi maliyetle yapacağını belirten kısa bir çalışma belgesidir. Yılı yönetmek için tek bir sayfa yeterlidir; ayrıntılar sayfanın arkasında durur.

Patron bir pazarlama planı ister, biri kırk satırlık bir şablon indirir ve Şubat ayına gelindiğinde dosyayı kimse açmamıştır. Sorun çoğu zaman emek eksikliği değildir: plan, doldurulamayan haftalar yerine otelin kendisi hakkında yazılmıştır. Bu rehber diğer türdeki planı kurar. Yazının sonunda zayıf haftalarınızı adıyla sayabilecek, her birine sınanabilir tek bir hedef koyabilecek, o misafirlere ulaşan az sayıda kanalı seçebilecek ve bütün yılı tek bir sayfadan yönetebileceksiniz.

Bir otel pazarlama planı hangi soruları yanıtlamalı?#

Beş soru: hangi odalar, hangi tarihlerde, hangi misafirlere, hangi kanalla ve kim neyi ne zamana kadar yapacak? Belgede bu sorulardan birini yanıtlamayan her şey süstür.

Odalardan başlayın. Satılması en zor oda tiplerini adıyla yazın: manzarası olmayanlar, barın üstündekiler, asansörden uzaktakiler. Çünkü pazarlamanın gerçek işi budur. En iyi odalar yüksek sezonda kendini satar; plan gerisi için vardır.

Sonra tarihler. Otelin doldurması gereken hafta ve hafta sonlarını kendi rezervasyon hızınızdan alın, sezonun genel bir tarifinden değil. "Kışın zayıfız" bir tarih değildir. "Ocak ayının son iki hafta sonu ve Mart'ın ilk haftası"dır.

Sonra misafirler. Otelin zaten iyi hizmet verdiği ve daha fazlasını ağırlayabileceği iki ya da üç misafir türünü seçin; menşe, seyahat amacı ve rezervasyon davranışıyla tanımlayın. Ardından kanallar: o misafire ulaşan yol, parasal maliyeti ve personel saati maliyetiyle birlikte. Kimseyi işletmeye zamanı yetmeyen kanal, kanal değildir. Son olarak sahiplik: her eylem için adıyla bir sorumlu, bir başlangıç tarihi, bir bitiş tarihi ve dayandığı bütçe kalemi.

Planın ne olmadığını da netleştirin. Marka kitabı değildir, var olan her platformun listesi değildir, daha büyük bir ekip için dilek listesi değildir ve bir kez yazılıp dosyaya kaldırılan bir belge değildir.

Kendi sayılarınıza nasıl başlarsınız?#

Kendi rezervasyon sisteminizden çıkardığınız iki listeyle başlayın: doldurmanız gereken haftalar ve o haftaları zaten dolduran misafir türleri. İkisi de kendi verinizdedir ve ikisi de bir pazar raporunda değildir.

İhtiyaç dönemlerini hafta hafta sıralamak#

Gelecek on iki ayı, satılan oda sayısının mevcut oda sayısına oranıyla hafta hafta sıralayın ve en zayıfları işaretleyin. Bunlar ihtiyaç dönemleridir ve plan onları düzeltmek için vardır. Örneğin, uydurma bir örnekle, ortalama yüzde 70 doluluk gösteren bir ayın içinde kalan yüzde 40'lık bir hafta, hiçbir zaman yüzde 50'ye ulaşamayan bir aydan farklı bir sorundur; plan bunlara farklı davranmalıdır.

Talebi de tek bir sayfaya toplayın: okul tatilleri, dini ve resmî bayramlar, yerel fuarlar, konserler, spor etkinlikleri ve kongreler. Böylece zayıf bir haftayı, şehirde olup bitenle karşılaştırabilirsiniz. Tatilleri, okul dönemlerini, fuarları ve etkinlikleri tek sayfada toplayan bir talep takvimi, "durgun sezon" hissini adı ve nedeni belli hafta listesine dönüştürür.

Kendi rezervasyon pencerenizi okumak#

Her misafir türü için ne kadar önceden rezervasyon yaptığını ölçün. Dokuz ay önceden kesinleşen bir grup, altı hafta kalmış bir haftayı kurtaramaz; eylem pencereye uymak zorundadır. Geç rezervasyon yapan yurt içi tatil misafirine iki hafta kala ulaşılabilir; kurumsal sözleşmelere ulaşamaz.

Geçmiş konaklamaları segment koduna, ülkeye, kanala ve fiyat planına göre sayın ve oteli taşıyan iki ya da üç grubu bulun. Segment kodlarınız karışıkse önce onları düzeltmek gerekir: segment kodlarının kurulması, misafir kırılımının sayılabilir olmasını sağlayan iştir.

Pazar geneli ortalamaları, diğer otellerin doluluğunu ve ülke geneli ziyaretçi toplamlarını yok sayın. Onlarla bir şey yapamazsınız ve değerlendirme toplantısında mazeret üretirler. Asıl sınama şudur: her zayıf hafta için, o haftayı gerçekçi biçimde doldurabilecek bir misafir türü adı yazın. Yazamıyorsanız o hafta bir pazarlama sorunu değil, fiyat ve kanal sorunudur.

Dönem başına tek hedef nasıl yazılır?#

Adı geçen tarihler için oda sayısı ve net gelir olarak yazın; bir başlangıç sayısı ve bir bitiş sayısı olsun. "Daha fazla görünürlük" gibi bir hedef Kasım ayında değerlendirilemez; dolayısıyla yönetilemez.

Kullanılabilir bir hedefin biçimi şudur: iki tarih arasında, belirli sayıda ek gece, belirli bir ortalama net fiyatla, adı geçen misafir türlerinden ve kanallardan satmak. Örneğin, uydurma bir 60 odalı otel şöyle yazabilir: "10 Ocak ile 28 Mart arasında, e-posta ve ücretli sosyal medya üzerinden ulaşılan yurt içi hafta sonu misafirlerinden, ortalama 3.000 net fiyatla 120 ek gece sat." Bu cümle denetlenebilir. "Yurt içi pazarda bilinirliği artırmak" denetlenemez.

Brüt değil net kullanın. Kanal maliyetini, acente komisyonunu, kahvaltıyı ve fiyata dahil her şeyi düşün ki aynı odayı satan iki kanal dürüstçe karşılaştırılabilsin. Gösterilen fiyatı yüksek bir satış sitesi rezervasyonu, maliyetler düştükten sonra doğrudan rezervasyondan daha az değerli olabilir.

Dönem başına tek hedef koyun. Aynı haftalara ikinci bir hedef, dikkati böler ve bir başarısızlığın bir başarının arkasına saklanmasına izin verir. Önce temel sayıyı belirleyin: geçen yılın aynı haftaları; otel yeniyse ya da dönem alışılmadıksa defterdeki güncel gidişat. Öncü göstergeleri de izleyin: sorular, geçici oda tutmaları ve dönemden 60, 30 ve 14 gün önce defterdeki oda sayısı. Böylece aylık değerlendirme, dönem bitmeden yargılayacak bir şey bulur.

Hedefin ne olmadığını da bilin: takipçi sayısı, bülten listesinin uzunluğu, basında bir haber ya da marka bilinirliği satırı değildir. Hiçbiri bir odanın satılıp satılmadığını söylemez. Bir ödünleşmeyi açıkça yazın: hedefe ulaşmanın tek yolu fiyat indirimiyse, bu bir fiyatlandırma kararıdır ve pazarlama gibi gizlenmeden plana böyle yazılmalıdır.

Küçük bir otel hangi kanalları seçmeli?#

Adını yazdığınız misafir türlerine ulaşan iki ya da üç kanalı seçin ve gerisini bu yıl için bırakın. Küçük bir ekip üç kanalı iyi işletir; on kanalı hiçbir şekilde işletemez.

Otelin kendi web sitesi ve doğrudan rezervasyon, otelin sayfaya, misafir kaydına ve sonrasındaki iletişime sahip olduğu tek kanaldır. Önce rezervasyon yolunu düzeltin, sonra ona trafik satın alın; yoksa bütçe, çıkıp giden ziyaretçilere ödenir. Otel web sitesinde doğrudan rezervasyonu artırma işi, ona yönelen her harcamadan önce gelir.

Ücretli arama ve sosyal medya, adı belli bir pazardan gelen misafire ulaşır; ama yalnızca bir açılış sayfası, aylık bir bütçe ve haftalık kontrol eden bir kişiyle. Geçmiş misafirlere e-posta genelde en ucuz tekrar kanalıdır ve en çok ihmal edilen odur; kayıtlı açık rıza belgeleri ve indirim dışında yazılacak bir neden ister.

Ticaret kanalı, yani seyahat acenteleri, tur operatörleri ve kurumsal hesaplar, sözleşme ve ilişkiyle sabit tarihleri doldurur; bunlar aylar alır, bu yüzden takvimde erken yer alırlar. Satış siteleri ve metasearch, erişim getirir ama misafirin sahipliğini götürür. Hangisini seçerseniz seçin, müsaitlik ve fiyatlar otelden tek bir envanterden çıkmalıdır ki kanallar birbirini yalanlamasın. Karar kuralı basittir: her kanal için kimin işlettiğini, aylık maliyetini ve hangi tarihe kadar ne üretmesi gerektiğini yazın. Üçünden biri boşsa, o kanal gelecek yılı bekler.

Yıllık takvimde ne olmalı?#

Her eylem için bir satır: başlangıç tarihi, bitiş tarihi, sorumlu, bütçe kalemi ve hizmet ettiği ihtiyaç dönemi. Sorumlusu olmayan satır planda değildir.

İhtiyaç döneminden geriye doğru çalışmak#

Ocak'tan ileriye değil, ihtiyaç döneminden geriye doğru çalışın. Zayıf bir Şubat için kampanya Kasım ve Aralık'ta karara bağlanır, yazılır ve kurulur. Rezervasyon penceresine saygı gösterin: eylem, o misafir türünün gerçekten rezervasyon yaptığı haftaların içine denk düşmeli; yoksa karar verildikten sonra gelir.

Üretim sürelerini de planlayın. Fotoğraf çekimi, yeni sayfalar, çeviriler ve sözleşme yenilemeleri, herhangi bir tanıtım başlamadan önce haftalar alır. Beklenmedikler için, örneğin iptal edilen bir grup, geç duyurulan bir fuar ya da kapanan bir rakip için çeyrekte kabaca iki plansız hafta bırakın.

Değerlendirme ritmini takvimin kendisine yazın: ayda bir toplantı, aynı tarih, aynı dört sayı, aynı kişiler. Takvimi ekibin zaten çalıştığı yerde tutun, basılı bir poster değil ortak bir sayfa olarak; böylece bir değişiklik herkese aynı gün görünür.

Sorumlu, tarih ya da bütçe kalemi eksik olan satır, üçü tamamlanana kadar ayrı bir fikirler listesine taşınır.

Bütçe nasıl kurulur ve plan her ay nasıl değerlendirilir?#

Bütçeyi gelirin yüzdesi olarak değil, eylem eylem kurun ve her ay sabit bir tarihte dört sayıyı değerlendirin. Belgeyi plana dönüştüren şey değerlendirmedir.

Bütçe kalemlerini ayrı tutun: medya harcaması; fotoğraf ve çeviri gibi içerik üretimi; araçlar ve abonelikler; ticaret etkinlikleri ve satış gezileri; acente ya da serbest çalışan ücretleri; ve bir beklenmedikler kalemi. Türkiye pazarı için doğrulanmış bir gelir yüzdesi kuralı yoktur ve pratik bir kural, hangi eylemin kalemini gerçekten kazandığını gizler.

Dört sayıyı değerlendirin: gelecek 90 gün için misafir türüne göre defterdeki oda sayısı; kanala göre net gelir; her bütçe kalemine karşı yapılan harcama; ve henüz sonuca bağlanmamış sorular ile geçici tutmalar. Her ay üç karar alın: devam, değiştir, durdur. Kararı ve tarihini eylemin yanına yazın ki bir sonraki değerlendirme hafızadan değil kayıttan başlasın.

Bir durdurma kuralını önceden kabul edin: iki değerlendirme döngüsünden sonra ölçülebilir hiçbir çıktı üretmeyen eylem, herkes ne hissederse hissetsin durdurulur ya da yeniden yazılır. Planı ve değerlendirme notlarını aynı belgede tutun ki yeni bir yönetici geldiğinde nelerin denendiğinin geçmişi görünür kalsın.

Tek sayfalık bir otel pazarlama planı nasıl görünür?#

Tek sayfa, dönemleri, her birinin tek hedefini, kanalları, sorumluları ve tarihleriyle eylemleri ve bütçe kalemlerini taşır. Araştırma ve yaratıcı briefler dahil gerisi, ek olarak arkasında durur.

Aşağıdaki örnek uydurmadır ve yalnızca biçimi gösterir: 60 odalı, bağımsız, şehir ve hafta sonu oteli; Nisan'dan Ekim'e güçlü, Ocak-Mart'ta ve Kasım hafta sonlarında zayıf. Ölçü olarak değil biçim olarak okuyun: oda sayıları ve gelir rakamları, gerçek bir otelin kendi temel sayılarıyla değiştireceği yer tutuculardır.

Dikkat edin: video üretimi ve yeni bir pazar bu yıl için bilinçli olarak dışarıda bırakıldı ve bu dışlama unutulmak yerine yazıldı. Her dönemde tek hedef, iki kanal ve üç eylem var; iki üç kişilik bir ekibin günlük işlerin yanında taşıyabileceği miktar kabaca budur. Sayfanın son satırı değerlendirme tarihi ve katılanlardır; değerlendirme tarihi olmayan plan, belgedir.

Şimdi ne yapmalı#

Bu hafta kendi verinizdeki en zayıf dönem alın, o tarihler için oda sayısı ve net gelirle tek bir hedef yazın ve her biri adıyla bir sorumlu, bir tarih ve bir bütçe kalemi taşıyan üç eylem ekleyin. Değerlendirme tarihini her şeyden önce takvime koyun. Planın gerisi o sayfadan büyür: ihtiyaç dönemleri verinizden, hedefler dönemlerden, kanallar misafirlerden gelir ve aylık değerlendirme hepsini dürüst tutar.

Sayfayı kesinleştirmeden önce dışarıdan bir göz isterseniz, ekosistemimizin otel büyüme ve danışmanlık kolu OtelCiro faaliyette ve bugün ücretli otel müşterileriyle çalışıyor. Görüşme talep edin.