Otelde pazar segmentasyonu: segment kodları nasıl kurulur?

Otel pazar segmentasyonu, otelin rezervasyonlarını benzer davranan gruplara ayırır; böylece her grup kendi başına fiyatlanır ve ölçülür. Kurulum şudur: segment, kaynak, kanal, pazar ve pansiyon tipi için ayrı alanlar, kısa ve sabit bir kod listesi, rezervasyonda atanan tek kod ve aylık kontrol.

Kırk odalı bir grup, rezervasyonsuz gelen (walk-in) bir misafirle aynı kodla kaydediliyor ve bir ay boyunca üç rapor sessizce birbirini tutmuyor. Segment kodları evrak işi değildir: pace'inizin, segment bazlı ADR'nizin ve bir sonraki sözleşme görüşmenizin gerçekte neyi ölçtüğünü onlar belirler. Bu yazı sonunda elinizde beş alan, bir başlangıç kod listesi, rezervasyonda kodun kim tarafından atanacağına dair kurallar ve hataları raporları bozmadan yakalayan bir aylık kontrol olacaktır.

Otel pazar segmentasyonu nedir ve segment kodları neden bozulur?#

Otel pazar segmentasyonu, otelin rezervasyonlarını satın alma biçimine ve satın alana göre gruplandırma uygulamasıdır; amaç her grubun kendi başına fiyatlanması, öngörülmesi ve değerlendirilmesidir. Kodlar, tek bir alandan aynı anda birkaç farklı sorunun yanıtının istenmesi yüzünden bozulur.

Bir segment, benzer satın alma davranışı ve benzer karar vericiye sahip rezervasyon grubudur: kontenjan (allotment) ile oda tutan bir tur operatörü, sözleşmeli fiyat alan bir şirket, otelin kendi web sitesinden rezervasyon yapan bir aile. Oteller segmentlere ayırır çünkü yanıtlar kararları değiştirir: hangi fiyat yüklenecek, hangi iptal koşulları bağlanacak, ilişkinin sahibi ekipte kim olacak, sözleşme yenilenmeye değer mi. Bu bir rapor süsü değil, otel gelir yönetiminin doğrudan girdisi olan bir çalışma aracıdır.

İlk bozulma biçimi, misafirin kim olduğunu, rezervasyonun nasıl geldiğini ve sözleşmenin hangi ülkeyi kapsadığını tek listede karıştırmaktır. Kodlar üst üste biner; personel alışkanlıkla ya da listenin başında ne varsa onu seçer. İkinci bozulma sessiz varsayılan değerdir: sistem, alana kimse dokunmadığında bir kodla doldurur, o varsayılan en büyük segmente dönüşür ve geri kalan her şey onun içinde kaybolur. Üçüncü bozulma, tek kişinin ürettiği belgelenmemiş kodlardır; o kişi ayrıldığında kodun ne anlama geldiğini kimse söyleyemez ve geçmiş karşılaştırılamaz hale gelir.

Temiz kodlamanın sağladığı kazanç mütevazı ama gerçektir: aylar arasında karşılaştırılabilen bir segment bazlı ADR, segment segment okunabilen bir pace ve sözleşme görüşmesinde savunulabilir bir yanıt. Bunların hiçbiri yeni yazılım gerektirmez; alanların ayrılmasını ve kuralların yazılı olmasını gerektirir.

Hangi alanlara ihtiyacınız var: segment, kaynak, kanal, pazar ve pansiyon tipi?#

Beş alanın her biri farklı bir soruya yanıt verir ve her birinin kendi alanı olmalıdır. İkisi aynı alanı paylaştığında, o iki sorudan biri yanıtsız kalır.

Segment, kimin satın aldığını ve rezervasyonun nasıl satın alındığını yanıtlar; fiyatlama ve raporlama kurallarının asıldığı alandır. Kaynak, rezervasyonu üreten şirket, sözleşme veya iş ortağını adlandırır: belirli bir acente, kurumsal bir hesap, otelin kendi web sitesi. Bir taraf kaydıdır, kategori değil. Kanal, rezervasyonun hangi sistemden geldiğini yanıtlar; aynı acente rezervasyonu kendi sisteminden ya da bir rezervasyon sitesinden gönderebilir ve bir şey ters gittiğinde ikisi farklı davranır.

Kaynak pazar, sözleşmenin veya fiyatın hangi pazarı kapsadığını yanıtlar. Pansiyon tipi, fiyatın ne içerdiğini yanıtlar ve segment adına değil fiyata aittir; aksi halde her pansiyon değişikliğinde ikiye katlanan bir kod listeniz olur. Yeni bir alan için test basittir: o alan olmadan yapılamayan raporu ya da kararı adlandırın. Böyle bir rapor yoksa alanı eklemeyin.

Kaynak pazar neden misafirin uyruğu değildir?#

Kaynak pazar, sözleşmenin ticari bir niteliğidir: sözleşmeli fiyatın hangi pazar için kurulduğunu söyler. Misafirin uyruğu değildir ve asla pasaport ya da kimlik belgesinden doldurulmamalıdır. Örneğin bir Alman acente, Almanya pazarı için kurulmuş bir her şey dahil sözleşmeyi, üyeleri üç farklı pasaport taşıyan bir aileye satabilir; sözleşme yine tek satırdır, tek pazarda. Kaynak pazarı sözleşmede ve fiyatta tutup misafir kaydından uzak tutmak, rapor için ihtiyacınız olmayan kişisel veriye yaklaşmamanızı da sağlar; herhangi bir gizlilik rejimi altında bu daha güvenli konumdur.

Başlangıç segment kodu listesi nasıl olmalı?#

Otelin bugün gerçekten sattığı biçimle uyumlu altı ile sekiz kodla başlayın ve yeni kodu yalnızca bir rapor ya da sözleşme ayrımı gerektirdiğinde ekleyin.

Örneğin: bireysel direkt, rezervasyon sitesi iş, kurumsal sözleşmeli, grup, acente kontenjanı, acente serbest satış. Havayolu mürettebatı ya da uzun konaklama sözleşmesi olan bir otel, her biri için bir kod ekler; kod ailesi değil. Kontenjan ile serbest satış ayrı kalmalıdır: kontenjan, acentenin otelin taahhüt ettiği odaları elinde tutmasıdır; serbest satışta acente satar, otel her rezervasyonu teyit eder. İkisi pace içinde farklı davranır ve farklı iptal riski taşır; birleştirmek, sözleşme değerlendirmesinin tam da ihtiyaç duyduğu farkı gizler.

Her kod için tek satır yazın: ne anlama gelir, kim kullanabilir, bir örnek rezervasyon. Yazılı kuralı olmayan kod, zamanla anlamı kayan koddur. Adları sabit tutun; tarih, otel adı ya da personel baş harfleri taşımasın, çünkü anlamı sezonlar arasında değişen bir kod, geçen yılın karşılaştırmasını işe yaramaz kılar. Gruba bir ana kod verin ve içindeki odaların bu kodu miras almasını sağlayın; böylece grubun geliri ve yarattığı yer değiştirme (displacement) birlikte ölçülür. Kodları silmek yerine emekliye ayırın: eski rezervasyonlar kuruldukları kodu korur, yeni rezervasyonlar o kodu seçemez.

Acentelerle çalışan bir tatil köyü için ne değişir?#

İki alan ağırlığı taşır: sözleşmenin kapsadığı kaynak pazar ve fiyatın içerdiği pansiyon tipi. Bunlar olmadan, sistemde aynı görünen iki sözleşme karşılaştırılamaz.

Bir acente, her biri farklı pazar ve farklı pansiyon için birkaç sözleşme tutabilir. Yalnızca acente kaydedildiyse sözleşmeler tek satıra çöker ve değerlendirme hangisinin işe yaradığını söyleyemez. Pansiyon tipi, misafirin ne satın aldığını ve otelin ne teslim etmesi gerektiğini değiştirir: aynı pazardan bir sadece oda fiyatı ile bir her şey dahil fiyat aynı ürün değildir ve tek bir ortalamaya sokulmamalıdır.

Pansiyon tipini fiyata kaydedin ve rezervasyonun onu miras almasını sağlayın. Rezervasyon başına elle yazmak, satılan ile mutfağın ve resepsiyonun beklediği arasında uyumsuzluk davet eder. Bir acenteyi değerlendirirken üretimi kaynak pazar ve pansiyonla birlikte okuyun; genel olarak zayıf görünen bir pazar, bir pansiyonda güçlü, diğerinde zayıf olabilir ve bu ayrım bir sonraki görüşmede para değerindedir.

Kodu kim atar ve rezervasyon ekranı neyi zorunlu tutmalı?#

Kodu, rezervasyonu alan kişi, rezervasyon anında atar ve ekran, kodsuz kaydetmeyi reddetmelidir.

Rezervasyon ekibi girişteki alanın sahibidir. Satış ekibi sözleşme düzeyindeki varsayılanın, yani sözleşmeli bir fiyatın hangi segment ve kaynak pazarı taşıyacağının sahibidir. Finans mutabakatın sahibidir, ilk kaydın değil. Alanı zorunlu yapın ve sessiz varsayılan bırakmayın; bir varsayılan varsa ekranda görünmesini ve görevlinin bilerek onaylamasını isteyin.

Sözleşmenin zaten belirlediğini önceden doldurun. Kurumsal fiyat kurumsaldır; sözleşmeli bir acenteden gelen kontenjan rezervasyonu acente kontenjanıdır. Görevli her seferinde uzun bir listeden seçmek yerine onaylamalıdır. İş ortağı sisteminden gelen rezervasyonlarda, ortak ya da fiyatı bir segmente entegrasyon ayarlarından bir kez eşleyin; rezervasyon başına yeniden yazmayın. Aylık gözden geçirilen tek bir eşleme, yüz elle seçimden iyidir.

Kod listesini rezervasyon masasına koyun; kurulumda bir kez, sonra her kod eklendiğinde ya da emekliye ayrıldığında eğitim yapın. Görevliye kodun yanında serbest metin bir not alanı verin: not, sıra dışı rezervasyonun kendini açıkladığı yerdir ve aylık kontrolü hızlı yapan da odur.

Hatalı kodlanmış rezervasyonlar her ay nasıl temizlenir?#

Önceki ay üzerinde kısa bir geçiş yapın, olmaması gereken kombinasyonları arayın, notla düzeltin, sonra bunlara izin veren kuralı düzeltin.

Sabit bir gün ve sabit bir kapsam seçin: geçen ayın rezervasyonları; segment, kaynak, kanal, pazar, pansiyon tipi, fiyat kodu, gece sayısı ve oda geliri tek bir dışa aktarımda. Denetim iziyle düzeltin: iptal edip yeniden girin ya da alanı bir gerekçeyle değiştirin; ama bir kodu düzeltmek için asla rezervasyon silmeyin. Ne düzeltildiğini ve nedenini gösteren tek sayfalık bir günlük tutun ki gelecek ayın kontrolü bu ayın bittiği yerden başlasın.

Her segmenti kendi önceki aylarıyla karşılaştırın, sektör rakamıyla değil. Bir segmentteki ani sıçrama genellikle yeni bir pazar değil, bir varsayılan, bir eşleme değişikliği ya da yeni bir fiyat anlamına gelir. Bu, yapay zekâdan önce otel verisi kalitesi çalışmasında anlatılan disiplinin aynısıdır: girdiyi temizleyin, aşağıdaki her rapor aynı anda düzelir.

Temiz segment kodlarına hangi raporlar bağlıdır?#

Pace, segment bazlı ADR, displacement ve sözleşme değerlendirmeleri aynı alanı okur; tek bir hatalı kodlu rezervasyon dört yerde görünebilir.

Pace, ileri bir varış tarihi için elde tutulan rezervasyonları önceki dönemin aynı noktasıyla karşılaştırır. Yanlış kod taşıyan bir segment, pace'i olmayan bir talep gibi gösterir. Segment bazlı ADR, oda gelirinin satılan odaya bölünmüş hâlidir ve segment başına hesaplanır; yalnızca muhasebeleme kuralları aynıysa segmentler arasında karşılaştırılabilir: yemekleri oda fiyatının içinde taşıyan bir grup fiyatı, sadece oda fiyatının yanına konamaz. Formüllerin kendisi basittir; yaygın hatalar içine girenlerdedir, RevPAR, ADR ve doluluk oranı hesaplamalarında anlatıldığı gibi.

Displacement, bir grubun odalarının başka bir segmente satılmasıyla daha fazla kazanıp kazanmayacağını sorar; bu sorunun yanıtı için grubun kendi kodu ve kendi fiyatı gerekir, yoksa karşılaştırmanın ikinci tarafı yoktur. Yöntemin tamamı grup displacement analizindedir. Sözleşme değerlendirmeleri, bir acentenin üretiminin ve fiyatının hâlâ anlamlı olup olmadığını sorar; kontenjan ile serbest satışın ayrı tutulmasını ve kaynak pazarın sözleşmede kayıtlı olmasını gerektirir.

Şimdi ne yapmalı?#

Bu hafta tek sayfalık kod listesini yazın, segment alanını rezervasyonda zorunlu hale getirin ve ilk aylık kontrolü bir sonraki sözleşme değerlendirmesinden önce takvime koyun. Beş alan, kısa liste ve aylık geçiş tek bir sistemdir: alanlar listeyi kullanılabilir kılar, liste kontrolü hızlandırır ve kontrol, pace'in, segment bazlı ADR'nin ve acente değerlendirmelerinizin aynı şeyi ölçmesini sağlayan şeydir.