Grup talebini kabul etmeli misiniz? Displacement analiziyle karar

Displacement analizi, grubun ödediği tutara yeme-içme ve toplantı harcamasını ekleyip blokun maliyeti ve riskini düşerek otelin aynı ve çevresindeki gecelerde vazgeçeceği oda geliriyle karşılaştırır. Grup fiyatı tek başına yanıt değildir; yanıt gece gece verilir.

Bir satış müdürü, sezonun en yoğun hafta sonuna ait, geçen yıl aynı tarihlerde satılan fiyatın oldukça altında bir grup talebi aldı. Önündeki tabloda tek sayı var: oda fiyatı. Oysa karar için beş sayı gerekir: otelin başka türlü satacağı odalar, bu işin ödediği fiyatlar, grubun toplam harcaması, hizmet maliyeti ve bloku koruyan sözleşme koşulları. Bu yazı, o beş sayıyı bir sonraki görüşmeden önce tamamlayabileceğiniz tek sayfalık bir denetime nasıl dönüştüreceğinizi gösterir.

Displacement analizi nedir?#

Displacement analizi, otelin odaları bir grup için tutarak nelerden vazgeçtiğini sorar ve bunu grubun getirdiğiyle karşılaştırır. Displacement yalnızca o odalar başka türlü satılmış olsaydı vardır.

Displacement yaratan oda, otelin aynı tarihte başka birine satacağı, gruba satılan odadır. Odayı başka kimse istemiyorsa hiçbir şey yerinden edilmemiştir. Bu bariz görünür, ama analizdeki en yaygın hata tam olarak budur: her grup odasını kaybedilmiş bireysel gelir saymak.

Displacement ile seyreltmeyi ayırın. Boş odaların olduğu bir gecede grup doluluğu doldurur ve ortalama fiyatı aşağı çeker. Bu seyreltmedir ve sorulacak şey, kaybedilen değil, ek katkının hizmet maliyetini karşılayıp karşılamadığıdır. İkisi de aynı blok içinde, farklı gecelerde olabilir.

Grup fiyatı yanıltır, çünkü çok satırlı bir hesabın tek satırıdır. Genellikle oda başına gecelik fiyat olarak verilir; oysa grup kahvaltı, akşam yemeği, kahve molası, toplantı alanı ve ekstraları da satın alır ve kimi zaman geç öder. Zayıf görünen bir fiyat, hesap bütün olarak okunduğunda iyi bir anlaşma olabilir; makul görünen bir fiyat kötü olabilir.

Karar birimi gece, blok değil. Bloku tarihlerine bölün ve her tarihi ayrı yanıtlayın, sonra örüntüye bakın. Aynı 40 oda salı günü bir armağan, cumartesi günü bir hata olabilir.

Sözcüklerle test şudur: grubun bir gecedeki katkısı, yeme-içme ve alan payı dahil, o gece üretilecek bireysel işin katkısıyla karşılaştırılır. Bu bir pazar tahmini değildir ve modele ihtiyaç duymaz. Otelin o tarihler için kendi rezervasyon eğrisine ve ona dürüst bir okumaya ihtiyacı vardır.

Müzakere başlamadan önce sonucu, koşulu da ekleyerek yazın. Koşulsuz bir "evet", otelin sonradan pişman olduğu blokların kabul edilme biçimidir. Bu konu daha geniş disiplinin içinde yer alır; otel gelir yönetimi: bağımsız oteller için uygulamalı rehber yazısında temeli bulabilirsiniz.

Geri çevireceğiniz bireysel işi nasıl tahmin edersiniz?#

Kendi pace verilerinizden: bloktaki her tarih için, geçmiş yıllarda otelin varışa aynı uzaklıkta defterinde ne vardı ve o noktadan itibaren tipik olarak ne kadar topladı.

Pace, pickup ve rezervasyon penceresi#

Pace, bir tarih için defterdeki oda sayısının, varış öncesi sabit bir noktada ölçülmüş değeridir. Pickup, o sayının o noktadan varış gününe kadar ne kadar büyüdüğüdür. İkisi birlikte bir tarihin rezervasyon eğrisini anlatır ve bu eğri, vazgeçeceğiniz işin tek dürüst tahminidir.

Benzeri benzerle karşılaştırın: aynı tarih türü (hafta içi, hafta sonu, resmî tatil, yerel etkinlik), aynı satın alma süresi ve benzer segment karışımı. Salı ile cumartesiyi karşılaştırmak hiçbir şey söylemez.

Segment kodları temeldir. Grup, kurumsal, bireysel ve acente işleri ayrı ayrı kodlanmamışsa, ölçtüğünüz pickup bir karışımdır ve displacement tahmini tahmin yürütmek olur. Bu kodların doğru kurulması başlı başına bir iştir; otelde pazar segmentasyonu: segment kodları nasıl kurulur? yazısında ele alıyoruz.

Her tarih için bir satır kurun: şu an defterdeki odalar, geçmiş yıllarda bu noktadan tipik pickup, beklenen nihai oda sayısı ve bu işin normalde ödediği fiyat. Rezervasyon penceresine dikkat edin. Blok, bireysel talebin normalde geldiği pencerenin içindeyse displacement olasıdır; dışındaysa odalar belki hiç satılmayacaktı.

Tek sayı değil, aralık tutun. Bu, kendi geçmişinizden kurulan bir beklentidir, kehanet değil; müzakere ettiğiniz şey aralıktır. Dış kaynaklı kıyas noktaları getirmeyin. Displacement için güvenilir, kamuya açık bir ölçü yoktur ve ödünç alınan sayı sizin tarihleriniz için yanlış olur.

Grup toplamda neye değer?#

Oda geliri artı yeme-içme ve toplantı harcaması, eksi grubun hizmet maliyeti ve sözleşmenin taşıdığı risk. Katkıyı katkıyla karşılaştırın; asla geliri fiyatla değil.

Oda geliri, gece sayısı çarpı oda sayısı çarpı anlaşılan fiyat, sonra acente komisyonu, ücretsiz ve personel odaları ve fiyatın içine dahil olanlar (kahvaltı, transfer gibi) düşülerek bulunur. Yeme-içmenin iki parçası vardır: grubun sözleşmede taahhüt ettiği (akşam yemekleri, kahve molaları, gala) ve üzerine gerçekçi olarak harcayacağı. Tekrarlayan bir müşteride kendi geçmişi, yeni bir müşteride benzer bir etkinlik için kişi başı harcamanız kullanılır.

Toplantı alanı yalnızca başka biri satın alacaktıysa değer taşır. Alanın boş kalacağı bir tarihte fırsat maliyeti sıfırdır; başka bir etkinliğin istediği tarihte ise o etkinliğin katkısıdır. Hizmet maliyeti, bireysel misafirden farklı olarak esas olarak yeme-içmede ve alandadır, kat hizmetlerinde değil. Küçük olduğunu varsaymak yerine bir sayı olarak girin.

Risk fiyatlanabilir. Attrition, geç gelen rooming list, düşük tutarlı bir ön ödeme ve zayıf kredi bilgisinin her birinin bir maliyeti vardır ve her biri, grubu reddetmek yerine bir sözleşme koşuluyla azaltılabilir. Sonucu katkı olarak sunun ki önceki bölümdeki displacement yaratan bireysel katkının karşısına konabilsin. Gelir ile katkıyı karşı karşıya koymak bu analizdeki en yaygın hatadır.

Kararı hangi geceler verir?#

Otelin dolmaya yakın olduğu geceler ve blokun iki yakasındaki geceler verir. Durgun bir haftanın ortası ise kararı nadiren belirler.

Omuz tarihleri önemlidir. Varıştan hemen önceki ve ayrılıştan sonraki geceler, bir blokun otelin tüm dönemde daha uzun, daha değerli bir konaklama satmasını engelleyebildiği yerdir. Yalnızca oda sayısına değil, konaklama örüntüsüne bakın. Cumartesiyi alıp cuma ve pazarı boş bırakan bir grup, üç geceyi birden alan daha küçük bir gruptan otel için daha kötü olabilir.

Bir blok, asgari konaklama kararı dayatabilir. Grup bir zirve gecesinde odaların çoğunu tutuyorsa, otel o tarihi, başka türlü alacağı uzun konaklamalara kapatmak zorunda kalabilir. Alan çatışmaları da displacement sayılır. Grubun kullandığı toplantı salonu, aynı gün daha değerli bir etkinliğin istediği salon olabilir.

Bloğun her gecesini tek satırda yerinden edilen, nötr veya ek gelir olarak puanlayın, sonra örüntüyü okuyun. Dört ek gelir gece ve bir yerinden edilen gece, genellikle o tek geceye koşul bağlı bir "evet"tir. Sorun tek bir zirve gecesiyse bloğu reddetmek yerine etrafında pazarlık edin: farklı tarihler, o gece için daha küçük blok ya da yüksek değerli envanteri serbest bırakan bir oda tipi karışımı.

Tek sayfalık displacement denetimi neye benzer?#

Tek sayfa, bloğun her gecesi için bir satır ve beş sütun: beklenen bireysel oda sayısı, beklenen bireysel fiyat, grup oda ve fiyatı, grup ekstraları ve fark. Kısa bir ikinci blok risk ve koşulları içerir.

Beş sütun#

Üst bilgi talebin gerçeklerini taşır: grup adı, tarihler, gece başına oda, fiyat, sözleşmeli yeme-içme, kullanılan alan ve şu ana kadar önerilen koşullar. Gece satırları analizi taşır: pace verilerinden beklenen bireysel oda ve fiyat, grup oda ve fiyatı, grubun o geceki ekstra payı ve katkı farkı. Risk bloğu attrition, cutoff, ön ödeme, rooming list tarihi ve kredi koşullarını, her birinin ters giderse maliyetiyle listeler. Karar satırı kabul, koşullu kabul ya da ret der ve koşulu yazılı olarak verir.

Örnekle üzerinden geçerek#

Örneğin, yalnızca anlatım amaçlıdır: 40 odalık bir grup, perşembeden cumartesiye, gecelik oda başına 2.000 fiyatla; otelin ise perşembeyi yüzde 60, cumayı yüzde 85 dolulukla, cumartesiyi ise 3.400 fiyatla tamamen dolu kapatması bekleniyor. Perşembe ve cuma ek gelir ya da nötr; cumartesi yaklaşık 20 odalık daha yüksek fiyatlı işi yerinden ediyor. Grubun sözleşmeli akşam yemekleri konaklama boyunca oda başına 1.200 ekliyor. Yanıt, kesin bir ret ya da iskonto değil; cumartesi 20 odaya indirilmiş ve cutoff öne çekilmiş koşullu bir evet.

Örnek bilerek basit. Uygulamada tartıştığınız şey her gecedeki aralıktır ve aralığı yazmak tartışmayı dürüst tutar. Tek bir sayıyı değil, fiyatları dolulukla birlikte okuma mantığı RevPAR, ADR ve doluluk oranı nedir, nasıl hesaplanır? yazısının da konusudur.

İskontoya uzanmadan önce hangi koşulları pazarlık etmelisiniz?#

Cutoff tarihi, attrition, ön ödeme planı ve rooming list tarihi bir blokun değerini küçük bir fiyat hareketinden daha çok değiştirir; önce bunları netleştirin ve fiyatı en son başvuracağınız araç olarak görün.

Cutoff, bloktaki satılmamış odaların genel envantere döndüğü tarihtir. Geç bir cutoff, otelin satabileceği odaları tutar ve bu maliyet fiyat satırında görünmez. Attrition, grubun kullanmasa bile ödediği blok payıdır. Tabanı (gecelik oda mı, toplam oda gecesi mi) ve ölçüm tarihini tanımlayın, yoksa madde hiçbir şey söylemez.

Ön ödeme ve ödeme planı bir niyeti taahhüde çevirir. Kademeli ödemeler riski, varış öncesi dönemin sonuna yığmak yerine döneme yayar. Rooming list, isimlerin geldiği tarih ve adı yazılmayan odalara ne olduğu, blokların sessizce küçüldüğü yerdir ve otelin yazılı bir yanıt istediği yerdir.

İptal ve kısmi iptal için tarihler, ihbar süreleri ve sonuçlar gerekir; üç gecelik bloktan bir geceyi bırakırsa ne olacağı dahil. Alan ve dahil olanlar da kendi yanıtlarını ister: blok küçülürse toplantı salonu serbest kalıyor mu, kaç ücretsiz ve personel odası var, kahvaltı fiyatın içinde mi hesapta mı. Blok, rooming list ve ana hesabın işleyişi grup rezervasyonu nasıl yönetilir? Blok, rooming list ve ana folyo yazısında ayrıntılıdır.

Bir grubu müşteriyi kaybetmeden nasıl reddedersiniz?#

Tarihleri reddedin, müşteriyi değil. Aynı bloğu ek gelir olduğu tarihlerde, zirve gecesinde daha küçük blok olarak ya da sonra onaylanabilecek bir opsiyon teklifiyle sunun.

Hesabı gösterin. Paylaşmak istemediğiniz fiyatları açmadan, hangi gecelerin kısıt olduğunu ve neden olduğunu söyleyin. Bir gerekçe, bir "hayır"dan daha iyi karşılanır. Otelin yerinin olduğu alternatif tarihleri çekici fiyatla önerin ve fiyatın müşteriyi değil tarihleri yansıttığını açıkça söyleyin.

Zirve gecesinde, bekleme listeli ya da bırakma tarihli daha küçük bir blok önerin; müşteri seçeneği korur, otel satamayacağı envanteri tutmaz. Yüksek değerli envanteri serbest bırakan farklı bir oda tipi karışımı önerin; bu çoğu zaman oda sayısını değiştirmeden sorunu çözer. Cutoff'lu bir tutma önerin: grup belirli bir tarihe kadar onaylamazsa odalar envantere döner; bu, bir reddi müşterinin kontrolündeki bir karara çevirir.

Talebi ve ret gerekçesini kaydedin. Bir hafta sonu için yanlış olan bir grup, çoğu zaman başka bir hafta sonu için doğrudur ve bir sonraki talep genellikle aynı kişiden gelir. Daha düşük bir fiyatla kabul ediyorsanız, bunu mümkün kılan koşulu yazılı olarak ekleyin: blok büyüklüğü, tarihler, yeme-içme taahhüdü, cutoff.

Şimdi ne yapmalı#

Bir sonraki grup talebi gelmeden, müzakere sırasında değil, tek sayfalık denetimi kurun. Söz konusu tarihler için son iki yılın pace verisini alın, her geceyi yerinden edilen, nötr ya da ek gelir olarak puanlayın, grubun katkısını ekleyip hizmet maliyetini çıkarın, sonra kimse iskontodan söz etmeden cutoff, attrition, ön ödeme ve rooming list'i netleştirin. Fikirler tek bir sıraya uyar: gece gece displacement, toplam katkı, koşullar ve ancak ondan sonra yanıt; ki bu yanıt bir evet ya da hayırdan çok, farklı tarihlerde daha küçük bir blok olabilir.