Otel pazarlama bütçesi nasıl belirlenir? Kendi rakamlarınızla hesap
Otel pazarlama bütçesini başka otellerin yüzdelerine göre değil, kendi oda gecesi ve katkı payı rakamlarınızla kurun. Kanal maliyetlerini karşılaştırarak hangi dönemlere ne kadar harcayacağınızı netleştirin.
İçindekiler
Kısaca
- Pazarlama bütçesi, yıllık gelirin üzerine uygulanan tek bir yüzde değil, belirli dönemler hakkında verilmiş bir dizi karardır.
- Üçüncü tarafa ödenen komisyon, pazarlama kaleminde hiç görünmeyen bir pazarlama harcamasıdır; bu nedenle iki kalem birlikte okunmalıdır.
- Bir rezervasyonu doğrudan kazanmanın tavanı, aynı rezervasyonun doğrudan bıraktığı ile kullanacağınız kanaldan bıraktığı tutar arasındaki farktır.
- Bütçedeki her rakam, oda gecesi sayısına, gece başına katkı payına ve kanal maliyetine dayanmalıdır; böylece kötü bir ay tartışılmadan teşhis edilir.
- Değerlendirmeyi toplam gelire göre değil, ihtiyaç dönemlerindeki bloktan kullanılan oda sayısına (pick-up) göre aylık yapın.
Otel pazarlama bütçesi, başka otellerden ödünç alınan bir yüzdeden değil, otelin kendi rakamlarından kurulur: oda gecesi gereken dönemleri seçin, bir gece daha satmanın değişken maliyetler sonrasında ne bıraktığını hesaplayın, aynı rezervasyonun üçüncü taraf kanaldan neye mal olduğunu karşılaştırın ve harcamayı bu farkın altında tutun.
Patron tek bir sayı ister: gelecek yıl pazara ne harcamalıyız. Finans (mali işler) geçen yılın kalemini, satış ise kanal listesini masaya koyar; ikisi de soruyu yanıtlamaz, çünkü gerçek soru hangi oda gecelerinin eksik olduğu ve her birinin ne ettiğidir. Bu yazı, ödünç yüzdeyi otelin kendi kayıtlarından yürütülebilecek bir hesapla değiştiriyor. Yazının sonunda dönem dönem kurulmuş bir bütçeniz, bir rezervasyonu kazanmaya değip değmediğini gösteren bir tavanınız ve tek sayfalık bir aylık değerlendirme rutininiz olacak.
Başka otellerin gelire oranı sizin bütçeniz hakkında neden az şey söyler?
Doğru sayı, hangi oda gecelerinin eksik olduğuna, her birinin değişken maliyetler sonrasında ne bıraktığına ve alternatif kanalın neye mal olduğuna bağlıdır; bunların hiçbiri bir yüzdenin yanında gelmez.
Bir yüzde, varsayımları olmadan gelir. O yüzde, sözleşmeli, acenteli ve doğrudan iş hacmi farklı, sezon uzunluğu farklı, maliyet tabanı farklı bir otel için kurulmuştur. Sayıyı kopyalamak, bu varsayımların hiçbirini kopyalamaz. Gelirin aynı payı çok farklı paralar da olabilir: yüksek komisyon faturası ödeyen bir otel, pazarlama kaleminde hiçbir şey göstermeden edinmeye çok para harcıyordur.
Kıyas tabanları da uyuşmaz. Yüzdeler genellikle toplam gelir üzerinden verilir; oysa pazarlama, ek oda geceleri üzerinde çalışır. Tüm gelirin bir payı size hangi geceleri satın alacağınızı, hangi ayda, hangi kaynak pazardan ve hangi kanaldan alacağınızı söyleyemez. Yerine dört girdi geçer, hepsi kendi kayıtlarınızdan: ihtiyaç dönemleri, her dönemde gereken oda geceleri, gece başına katkı payı ve aynı rezervasyonun kullanacağınız kanaldaki maliyeti.
Dışarıdan gelen her yüzdeyi sınanacak bir varsayım olarak görün, asla bütçe kalemi olarak değil. Kendi hesabınız bu sayıdan uzak bir yerde sonuçlanıyorsa, güvenecek olan hesaptır.
DikkatBir yüzdeyi kopyalamadan önce
Başka bir otelin ya da bir sunum slaytındaki gelir payı, o otelin varsayımlarının hiçbirini taşımaz. Savunulabilir tek başlangıç noktası, kendi ihtiyaç dönemleriniz, gece başına katkı payınız ve kanal maliyetlerinizdir.
Bir otel pazara zaten ne harcıyor?
Pazarlama kaleminin gösterdiğinden fazlasını: her komisyon, her acente net fiyat farkı ve her ücretsiz konaklama, misafiri otel içine getirmek için harcanmış paradır.
Mevcut harcamayı iki gruba ayırın. Birincisi rezervasyon başına ödenen: rezervasyon sitesine komisyon, yayımladığınız fiyat ile acentenin net fiyatı arasındaki fark, tur operatörünün marjı. İkincisi henüz hiç rezervasyon yokken ödenen: reklam, fotoğraf çekimi, web sitesi, içerik, fuarlar, satış gezileri ve halkla ilişkiler. İlk grup genellikle dağıtım maliyetinde durur ya da gelirden düşülür; pazarlama kaleminin küçük görünmesinin, edinmenin pahalı hissettirmesinin sebebi budur. İki kalemi tek bir edinme maliyeti olarak birlikte okuyun; yöntemi rezervasyon başına dağıtım maliyeti nasıl hesaplanır yazısında bulabilirsiniz.
Her kanalı aynı tabana oturtun: kanalın payı ve odanın satılmış olmasından doğan maliyetler düşüldükten sonra otelde kalan tutar. Kanal dağılımı değişse de ayakta kalabilen tek karşılaştırma budur. İki grup arasındaki payı bilinçli seçin: komisyondan doğrudan harcamaya taşınan para bir artış değil aktarımdır ve ancak doğrudan kanal aynı dönemde dönüşüm yaratırsa işe yarar.
Bedavaları da kaydedin. Ücretsiz geceler, içerik karşılığı verilen oda yükseltmeleri ve tanıtım gezileri, gerçek maliyeti olan pazarlama harcamalarıdır; bütçede görünmemeleri kararın bir kısmını saklar. Son olarak, bilemeyeceğinizi yazın: bildiğimiz kadarıyla bu bölünme için kanal dağılımınızı ve ihtiyaç dönemlerinizi taşıyan bir dış kıyaslama yoktur; bölünme kendi rakamlarınızdan çıkmalıdır.
Hangi dönemler oda gecesine ihtiyaç duyar?
Yıllık toplamdan değil takvimden başlayın: pazarlama belirli tarihleri doldurmak için vardır ve dolması gereken tarihler, harcamanın işe yarayıp yaramadığını anlayabileceğiniz tarihlerdir.
Tatiller, okul araları, fuarlar, etkinlikler ve yerel festivalleri içeren bir talep takvimi kurun ve bunu haftalık pick-up geçmişinizin üzerine yerleştirin. Takvim, bütçenin üzerine çizildiği haritadır; otel talep takvimi nasıl hazırlanır yazısındaki yöntemi harcama kararından önce tamamlamak yerinde olur. Her haftayı ihtiyaç, ara sezon ya da zirve olarak işaretleyin. Zirve dönemde ek talep genellikle ekleme yapmaz, yer değiştirir; orada yapılan harcama, zaten gelecek talebe çok az şey ekler.
Eksiği oda gecesine çevirin: dönemin hedef doluluk oranı, eksi defterde zaten olan, çarpı oda sayısı, çarpı gece sayısı. Sonra gerçekçilik için iskonto uygulayın. Her eksi doldurulamaz; hesap vermeyi göze aldığınız bir doldurma oranı seçin, örneğin ilk yıl eksiğin yüzde 30'u. Bunu bir varsayım olarak etiketleyin ve yeniden gözden geçirin.
Dönemleri eksiğin büyüklüğüne göre değil, riskteki katkı payına göre sıralayın. Yüksek fiyatta küçük bir eksik, düşük fiyatta büyük bir eksikten daha değerli olabilir. Takvimi her yıl yeniden kurun ve her ay kontrol edin: erken dolan dönem ihtiyaç dönemi olmaktan çıkar ve orada kalan para, çalışmayan paradır.
Bir oda gecesi daha oteline ne bırakır?
Katkı payı: oda fiyatından, odanın satılmış olması nedeniyle var olan maliyetlerin düşülmesiyle kalan tutar; temizlik, çamaşır, kahvaltı gideri, enerji, misafir malzemeleri ve varsa kanal komisyonu.
Katkı payı ne gelir ne kârdır. Kira, maaşlar ve kredi ödemeleri gibi sabit maliyetler bir oda daha satıldığında değişmediği için, bu hesaba bilerek alınmaz. Değişken kalemleri dürüstçe listeleyin, genellikle unutulanlar dahil: çamaşır, misafir malzemeleri, kahvaltı kuveri, ek enerji, ödeme komisyonları ve rezervasyon üçüncü taraftan geldiğindeki komisyon. Tam yöntemi dolu oda başına maliyeti kalem kalem çıkarmak yazısında bulabilirsiniz.
Örneğin, uydurma bir örnek üzerinden hesaplayalım. Doğrudan 4.000 TL'ye satılan bir oda, 800 TL değişken maliyetle 3.200 TL bırakır. Aynı oda, acenteye net 3.000 TL'den gittiğinde 2.200 TL bırakır. Aradaki 1.000 TL, otelin o misafiri kendisi kazandığında elde ettiği tutardır.
Bu fark, doğrudan edinme maliyetinin tavanıdır. Misafiri doğrudan kazanmanın maliyeti bu farkın altındaysa doğrudan kanal daha ucuzdur; daha pahalıysa değildir, kampanya ne kadar iyi görünse de. Katkı payı, ihtiyaç dönemlerinde indirim için de taban belirler: değişken maliyetin altına inen bir indirim, doluluk artsa da değer yok eder. Hesabı bir kez kalem kalem yapın, sonra yeniden kullanın. Aynı rakamlar bütçeyi, kanal karşılaştırmasını ve aylık değerlendirmeyi besler.
İpucuTavan kuralı
Bir rezervasyonu kazanmak için, doğrudan bıraktığı tutar ile kullanacağınız kanaldan bıraktığı tutar arasındaki farktan az harcayın. Bu kural bir tavan, hedef değil: tavanda kurulan bütçenin hataya yer kalmaz.
Bütçe nasıl kurulur? Uydurma rakamlarla işlenmiş bir örnek
Her ihtiyaç döneminde kazanmayı hedeflediğiniz oda gecelerini riskteki katkı payıyla çarpın, rezervasyon başına harcamayı alternatif kanala olan farkın altında belirleyin ve dönemleri toplayın.
Tek sayfada aritmetik
Birinci adım: takvimden ihtiyaç dönemlerini, her birinde kazanmayı hedeflediğiniz oda geceleriyle listeleyin. İkinci adım: her dönemin yanına gece başına katkı payını koyun; Ocak gecesi ile Nisan gecesi nadiren aynı tutarı bırakır. Üçüncü adım: yanına rezervasyon başına tavanı yazın, yani doğrudan katkı ile kullanacağınız kanaldan katkı arasındaki farkı.
Dördüncü adım: tavanın tamamını değil bir payını, örneğin yarısını harcamayı planlayın; böylece beklenenin altında kalan bir kanalda bile otelin hesabı artıda kalır. Payı bir varsayım olarak etiketleyin. Beşinci adım: dönem harcamasının dışına iki blok ekleyin: web sitesi, fotoğraf ve içerik için ay ay yargılanamayacak küçük bir sürekli blok ve yıl içinde ortaya çıkan fırsatlar için bir yedek kalemi.
| Dönem (örnek) | Kazanılacak gece | Rezervasyon başına tavan (TL) | Planlanan harcama (TL) |
|---|---|---|---|
| Nisan başı, geçiş | 150 | 1.000 | 75.000 |
| Ekim sonu, geçiş | 100 | 1.000 | 50.000 |
| Ocak, ihtiyaç | 120 | 700 | 42.000 |
| Toplam dönem harcaması | 370 | 167.000 |
Tablodaki her rakam aritmetiği göstermek için uydurulmuştur. Tavan, doğrudan katkı ile alternatif kanaldan katkı arasındaki farktır; planlanan harcama her satırda bunun yarısıdır. Her sayıyı kendi rakamlarınızla değiştirin.
Bu kalem hesaplarda nerede durur?
Pazarlama, işletme giderleri altında kendi başına bir kalem olurken kanal komisyonları dağıtım maliyetinde kalır; yönetim ikisini birlikte toplam edinme maliyeti olarak okur. İkisini ayırmak doğrudur; yalnızca birini raporlamak değildir. Aynı yapıyı otel bütçesi nasıl hazırlanır yazısındaki daha geniş plana yerleştirin.
Bütçe kanala göre nasıl bölünür ve her ay nasıl gözden geçirilir?
Önce döneme göre bölün, sonra her dönemi kanala göre; değerlendirmeyi de toplam gelire değil, ihtiyaç dönemlerinde kazanılan oda gecelerine karşı aylık yapın.
Kanaldan önce dönem, çünkü Temmuz'da çalışan bir kanal Ocak'ta hiçbir şey yapmayabilir ve yıllık ortalamalarla kurulan kanal bütçesi bunu gizler. Her kanala tek bir ölçü verin: kazanılan oda gecesi başına maliyet, tavanda kullanılan katkı tabanıyla aynı biçimde hesaplanmış. Bunun dışındaki her ölçü, birbirine benzemeyen sayıları karşılaştırmaya davettir. Sürekli bloğu aylık yargının dışında tutun: web sitesi, içerik ve fotoğraf bir ayda değil bir yılda yargılanır.
Aylık değerlendirmede her dönem için planlanan ve gerçekleşen harcamayı ve kazanılan oda gecelerini karşılaştırın. Bir kanal iki ardışık ay tavanının üzerinde kalırsa parayı taşıyın. Tek ayın verisiyle yeniden dağıtım yapmayın: küçük sayılar çok oynar ve birkaç rezervasyonla yargılanan bir kanal, nedensiz olarak önce parlak sonra berbat görünür. Değerlendirmeyi tek sayfada tutun ki gerçekten yapılsın.
Kontrol listesiAylık değerlendirme kontrol listesi
- Her ihtiyaç döneminde hedefe karşı kazanılan oda geceleri
- Dönem bütçesine karşı harcama
- Kanal başına, tavanına karşı kazanılan oda gecesi başına maliyet
- İki aydır tavanın üzerinde olan kanal, taşıma ya da durdurma kararıyla
- Talep takvimindeki değişiklikler, erken dolan dönemler dahil
- Gelecek ay farklı yapılacak tek bir şey
Şimdi ne yapmalı
Bir sonraki bütçe toplantısından önce tek bir sayfa yazın: oda gecesine ihtiyaç duyan üç dönem, her birinde gece başına katkı payı ve aynı rezervasyonun kullanacağınız kanaldan maliyeti. Bu sayfa ödünç yüzdeyi değiştirir; kanal dağılımından aylık değerlendirmeye kadar sonraki her karar ona göre okunur.
Sıkça sorulan sorular
Küçük bir otel gelirin sabit bir payını pazarlamaya mı harcamalı?
Oteller arasında güvenle uygulanabilecek bir pay yoktur. Doğru rakam; sezonun uzunluğuna, hangi dönemlerin dolması gerektiğine, bir oda gecesinin değişken maliyetler sonrası ne bıraktığına ve alternatif kanalın ne aldığına bağlıdır. Kısa sezonlu ve yüksek komisyon faturalı küçük bir otel, edinme bütçesinin büyük bir kısmını görünmez biçimde zaten harcıyor olabilir. Pay benimsemek yerine, sayıyı otelin kendi dönemlerinden ve katkı paylarından kurun.
Rezervasyon sitelerine ödenen komisyonlar pazarlama harcaması sayılır mı?
Ekonomik olarak evet: komisyon, bir reklam gibi rezervasyon satın alır. Muhasebede ise genellikle dağıtım maliyetinde durur ya da gelirden düşülür, bu yüzden pazarlama kaleminde hiç görünmez. Bir sonraki liranın nereye gideceğine karar verirken iki kalemi birlikte toplam edinme maliyeti olarak okuyun ve kanalları, misafirin ödediğine değil otelde kalana göre karşılaştırın.
Bir pazarlama kampanyasının kendini amorti edip etmediğini nasıl anlarım?
Kampanyanın hedeflediği dönemde kazanılan oda gecelerini sayın, gece başına katkı payıyla çarpın ve sonucu harcamayla karşılaştırın. Atıfı temkinli yapın; zaten gelecek bir rezervasyon kazanç sayılmaz. Zirve gecelerini dolduran bir kampanya, çoğu kez gelmekte olan talebi yalnızca yerinden oynatır; bütçenin ihtiyaç dönemlerine yöneltilmesinin sebebi budur.
Yüksek sezonda mı, ihtiyaç dönemlerinde mi daha çok harcamalıyım?
Genel olarak ihtiyaç dönemlerinde, çünkü zirve talep az yardımla gelir ve oradaki ek harcama çoğu kez ekleme değil yer değiştirme yapar. Ölçüt riskteki katkı payıdır: yüksek fiyattaki küçük bir eksik, düşük fiyattaki büyük bir eksikten daha fazla harcamayı hak edebilir. Düşük sezonun her zaman doğru hedef olduğunu varsaymayın; her dönemi ayrıca kontrol edin.
Oda gecesi başına katkı payı nedir?
Oda fiyatından, odanın satılmış olması nedeniyle var olan maliyetlerin düşülmesiyle kalan tutar: temizlik, çamaşır, kahvaltı gideri, enerji, misafir sarfiyatı, ödeme komisyonu ve varsa kanal komisyonu. Kira ve maaşlar gibi sabit maliyetler, bir gece daha satıldığında değişmedikleri için dışarıda bırakılır. Katkı payı, hem edinme harcamasının tavanını hem de indirimin tabanını belirleyen sayıdır.