Oteller için reklam terimleri: marka anahtar kelimesi, genel kelime, eşleme türü ve diğerleri

Ücretli arama terimleri, hangi aramalarda otelinizin reklamının görünebileceğini belirleyen kelimeler ve ayarlardır. Marka anahtar kelimesi otelinizin adıdır; genel kelime bir kategori ve bir yer bildirir, örneğin "İzmir'de otel"; eşleme türü bir aramanın anahtar kelimenize ne kadar benzemesi gerektiğini belirler; negatif anahtar kelime reklamınızın gösterilmesini engeller.

Aylık rapor; gösterim, tıklama, maliyet ve dönüşüm sütunlarıyla gelir, bir satırda da "marka" yazar. Otel sahibi o satırın koruma mı yoksa israf mı olduğuna karar vermek zorundadır ve rapor bunu söylemez. Bu yazı o kararı verebilmeniz için gereken sözlüğü verir: terim türleri, eşleme türleri, negatifler, açılış sayfası ve metrikler, her birinin yanında hesabı yönetene sorulacak soru.

Marka anahtar kelime ile genel kelime arasındaki fark nedir?#

Marka anahtar kelimesi otelinizin adını içerir ve tesisi zaten tanıyan biri tarafından yazılır; genel kelime bir yer ve bir ihtiyaç tanımlar ve nerede kalacağına hâlâ karar veren biri tarafından yazılır.

Marka terimleri şunları kapsar: yalnızca ad, adın yanında şehir, adın yanında "resmî" ya da "rezervasyon" gibi kelimeler ve sık yazım hataları. Gerçekten gördüğünüz varyantları arama terimleri raporundan toplayın; aklınızda canlandırdıklarınızı değil. Genel terimler bir yeri bir ihtiyaçla birleştirir: "Antalya'da otel", "eski şehre yakın butik otel", "Bodrum havuzlu aile oteli". Arayan kişi karşılaştırıyor, kesinleştirmiyor.

İkisi farklı sorulara yanıt verir. Marka, verilmiş bir kararı savunur; genel, henüz verilmemiş bir karar için yarışır; bu yüzden tıklama ve rezervasyon davranışları karşılaştırılamaz. Hesaptan marka ve genel ayrımıyla, iki tarafta da harcama ve rezervasyon gösterilmesini isteyin; çünkü karışık bir rezervasyon başına maliyet, işi hangi yarının yaptığını gizler. Marka reklamı, otelinizin ücretsiz sonucunun üzerinde başka bir reklam durup tıklamayı aldığında yerini hak eder; bunun olup olmadığı denetlenebilir, denetimi aşağıda anlatılıyor. Başka bir otelin adına teklif vermek, ticari marka ve sözleşme soruları taşıyan ayrı bir karardır; varsayılan ayar değil, sahip kararı olarak ele alın.

Eşleme türleri düz bir dille ne demek?#

Eşleme türü, reklamınızın görünebilmesi için bir aramanın anahtar kelimenize ne kadar benzemesi gerektiğini belirleyen kuraldır; hem ne kadar uzağa ulaştığınızı hem de ne kadar israf ettiğinizi o belirler.

Tam eşleme, anahtar kelimeyle aynı anlamda bir arama ister. Kelime sırası, çoğullar ve yazım hataları gibi yakın varyantlar genellikle yine de kabul edilir; hesabın hangi varyantlara izin verdiğini sorun. Öbek eşleme, anahtar kelimenin anlamının aramanın içinde yer almasını ister; önüne ve sonuna kelimeler gelebilir. Geniş eşleme, ilgili aramaların da reklamı tetiklemesine izin verir; daha uzağa ulaşır ama hizmet veremeyeceğiniz kişilere de ulaşır, bu yüzden negatiflere ve aylık arama terimleri incelemesine gereksinim duyar.

Adlar ve davranışlar zamanla değişir, platformlar ve kampanya türleri arasında da farklılık gösterir; eşleme türlerini eski bir ekran görüntüsünden öğrenmeyin, hesabın güncel ayarlarını isteyin. Arama terimleri raporu asıl gerçektir: reklamları tetikleyen gerçek aramaları listeler. Ayda bir okuyun, çünkü eşleme türü hataları orada görünür olur. Negatiflerin de eşleme türleri vardır: engelin uygulanabilmesi için yasaklı bir kelimenin nasıl görünmesi gerektiğini belirlerler, bir öbeği mi yoksa bütün bir konuyu mu kapattığınızı bu karar verir.

Negatif anahtar kelimeler israfı nasıl durdurur?#

Negatif anahtar kelime, platforma o kelimeyi içeren aramalarda reklamınızı göstermemesini söyler; böylece bütçe otelin gerçekten hizmet verebileceği kişilere gider.

Listeyi arama terimleri raporundan oluşturun, hayal gücünüzden değil. Para harcamış ve rezervasyona giden makul bir yolu olmayan her arama adaydır. Tipik otel negatifleri şunlardır: iş ve kariyer, personel adları, "fotoğraf", "telefon numarası", diğer şehirler ve sahip olmadığınız olanaklar. "Ucuz" kelimesini yalnızca konumunuzla çelişiyorsa ekleyin; çünkü o aynı zamanda gerçek bir pazar dilimidir.

Negatiflerin de bir bedeli vardır. "Transfer"i engellemek "havalimanı transferi"ni de "transfer dahil"i de kaldırır; sorunu çözen en dar düzeyde engelleyin. Negatif listeleri kampanyalar arasında paylaşılabilir; tek bir liste marka, genel ve sezonluk işleri yürütebilir, ama dil başına ve pazar başına ayrı liste tutun. Listeyi bir takvime bağlı olarak gözden geçirin: geçen kış israf olan bir kelime bu yaz gerçek bir dilim olabilir ve kimsenin bakmadığı liste hesabı yavaş yavaş boğar. Her kaydın yanına tarih ve gerekçe yazın ki ajans ya da personel değişince hesap yine anlamlı kalsın.

Açılış sayfası, ücretli tıklamanın rezervasyon olmasını neden belirler?#

Reklam tıklamayı satın alır, işi bitirmek sayfaya düşer; birkaç adımda rezervasyonu tamamlayamayan sayfa, ücretli tıklamaları ücretli çıkışlara çevirir.

Tıklamayı, aramaya yanıt veren sayfaya gönderin. Aile odası araması, ana sayfaya değil, tarih ve fiyatıyla birlikte o oda türüne düşmelidir. Yolu kısa ve görünür tutun: tarih, oda, fiyat, misafir bilgileri, ödeme. Her ek adım insan kaybettirir, her yönlendirme daha çoğunu kaybettirir.

Reklam tıklaması ile rezervasyon motorunun ilk adımı ve sonraki her adım arasındaki düşüşü ölçün; en büyük düşüş, üzerinde çalışılacak yerdir ve rezervasyon motorunda ziyaretçinin aramadan ödemeye nerede vazgeçtiği kendi huninizden okunabilir. Denemeyi ofis bağlantısında değil, telefonda ve mobil veriyle yapın; çünkü ziyaretçi orada olacaktır ve ofis ağı yavaş kısımları gizler. Fiyatı erken gösterin: fiyat ancak birkaç tıklamadan sonra görünüyorsa, ziyaretçi sizi onu hemen gösteren bir sayfayla karşılaştırır. Reklamın sözünü tutun: reklamda ücretsiz iptal varsa, açılış sayfası bunu kaydırmadan göstermelidir. Bu işin diğer yarısı otel web sitesinden doğrudan rezervasyonun nasıl artırılacağıdır.

Rezervasyon sitelerinin otelimin adına teklif verip vermediğini nasıl anlarım?#

Otelinizin adını, her pazarda ve her dilde, gizli pencerede kendiniz arayın ve kendi sonucunuzun üstünde ve altında ne göründüğüne bakın.

Çerezi ve oturumu olmayan bir gizli pencere kullanın ki geçmişiniz sonucu şekillendirmesin; sonra aynı aramayı telefonda yineleyin. Sonuçtaki reklam etiketine bakın: bir reklam "reklam" ya da "sponsorlu" olarak işaretlenir ve görünen adresi onu kimin ödediğini söyler. Sonuçlar ülkeye, dile, cihaza ve günün saatine göre değişir; tek denetim bir anlık görüntüdür. Ajanstan her ay aynı marka denetimini yapıp rapora koymasını isteyin ki tablo bellekten değil, yinelenen kayıttan gelsin.

Bununla ne yapabileceğiniz, o sitelerle yaptığınız sözleşmelere ve ticari marka kurallarına bağlıdır; bu soru kendi sözleşmelerinizin ve danışmanınızın konusudur. Tersini de denetleyin: kendi marka reklamınız ile ücretsiz sonucunuz aynı tıklama için yarışıyor mu ve zaten ilk sırada ücretsiz olarak çıktığınızda reklam bir şey katıyor mu. Bir rezervasyon sitesindeki kayıt bazen lehinize de çalışır; billboard etkisi ve OTA'da görünmenin doğrudan rezervasyon getirip getirmediği ayrı bir konudur.

Gösterim, tıklama ve rezervasyon başına maliyet gerçekte neyi ölçer?#

Her metrik farklı bir soruya yanıt verir ve hiçbiri tek başına kampanyanın maliyetinden fazla kazanıp kazanmadığını söylemez.

Gösterim, reklamın uygun görülüp gösterildiği anlamına gelir; varlığı ölçer, ilgiyi değil ve eşleme türünü genişlettikçe yükselir. Tıklama, birinin reklamınızı çevresindeki sonuçlara tercih etti demektir; marka teriminde yüksek tıklama oranı normaldir ve kampanya hakkında pek bir şey söylemez. Tıklama başına maliyet rekabetle ve aramanın ne kadar belirli olduğuyla değişir; bu yüzden terim türü içinde karşılaştırın, bütün hesap boyunca asla.

Dönüşüm, hesabın ne tanımladıysa odur. Kesinleşen rezervasyon, rezervasyon motorunda başlangıç ve bir telefon araması üç farklı olaydır ve bunları karıştıran rapor okunamaz. Rezervasyon başına maliyet, toplam harcamanın kesinleşen rezervasyonlara bölümüdür: aynı dönemi, aynı para birimini ve resepsiyonun kullandığı rezervasyon tanımını isteyin. İptallerin çıkarılıp çıkarılmadığını sorun; iptal olan bir rezervasyon gelir değildir ve onu sayan rapor kampanyayı olduğundan iyi gösterir. Atıf tıklamayı ve onayı izler: bir rezervasyon sitesinde tamamlanan rezervasyon, misafir oteli ilk kez sizin pazarlamanızdan duymuş olsa bile o sitenin rezervasyonudur. Sonucu kanal başına dağıtım maliyetiyle ve otelin elde tuttuğuyla karşılaştırın.

Bir ajansa ücretli arama hesabıyla ilgili ne sormalı?#

Sonuçları konuşmadan önce hesap yapısını, tanımları ve arama terimlerini yazılı olarak isteyin.

Son üç ay için marka ve genel ayrımını, iki tarafta da harcama ve rezervasyonla birlikte isteyin. Hangi eşleme türlerinin kullanımda olduğunu ve geçen ayın süzülmemiş arama terimleri raporunu isteyin. Bu hesapta dönüşümün ne sayıldığını ve iptallerin çıkarılıp çıkarılmadığını sorun. Reklamların hangi sayfalara işaret ettiğini ve o sayfaları kimin yönettiğini sorun; çünkü açılış yolu sonucun yarısıdır.

İlişki biterse reklam hesabının, alan adının ve geçmiş verinin kime ait olduğunu sorun; erişim bir iş varlığıdır, ayrıntı değil. Değişiklik günlüğü isteyin: geçen ay ne değişti ve bu değişiklikten ne bekleniyordu. Yazılı bir değişiklik günlüğü, bir ajansın size verebileceği en ucuz iş kanıtıdır. Sıfırdan başlıyorsanız Google ve Instagram reklamları için başlangıç planı ilk kampanyayı kapsar.

Şimdi ne yapmalı#

Geçen ayın arama terimleri raporunu ve marka ile genel ayrımını isteyin, yanına metrik tanımlarını koyup okuyun. Sonra, kimse bütçeyi artırmadan önce açılış yolunu düzeltin: anahtar kelimeler reklamı kimin göreceğini, negatifler kimin görmeyeceğini, sayfa tıklamanın ne olacağını belirler ve rapor, marka ile genel ayrı sayılmadıkça bir anlam taşımaz.