Billboard etkisi nedir? OTA’da görünmek doğrudan rezervasyon getirir mi?

Billboard etkisi, bir rezervasyon sitesinde listelenen otelin, o sitede yapılan satışların ötesinde satış kazanması fikridir: gezgin oteli orada görür, sonra doğrudan rezervasyon yapar. Chris K. Anderson'ın Cornell Üniversitesi'ndeki 2009 tarihli çalışması, dört ABD oteli Expedia'da listelenirken diğer kanallardan gelen rezervasyonların yüzde 7,5 ile 26 arasında daha yüksek olduğunu buldu; 2011 tarihli devam çalışması ise bu rezervasyonların önündeki gezinmeyi ölçtü. Veriler 2008-2010 dönemine ait.

Rezervasyon siteleriyle ilgili her tartışma eninde sonunda aynı cümleye ulaşır: orada bulunmamız gerek, orası bizim billboardumuz. Cümle büyük bir güvenle söylenir ve neredeyse hiçbir zaman yanına bir sayı eklenmez. Bu yazı var olan sayıları ekler, bu sayıların gerçekte neyin üzerinde ölçüldüğünü açıklar ve fikri kendi otelinizin verisiyle test etmenin bir yolunu verir.

Billboard etkisi ne anlama gelir?#

Otelin, gezginler kendisini bir rezervasyon sitesinde gördüğü için diğer kanallarından kazandığı ek iş demektir. Listeleme, rezervasyon başka bir yerde yapılsa bile oteli tanıtır.

Mekanizma basittir. Bir rezervasyon sitesi yoğun bir raf gibidir. Tesisin adını hiç duymamış bir gezgin orada otelin adını, fotoğraflarını, fiyatını ve yorumlarını görür; sonra otelin adını bir arama motoruna yazar, resepsiyonu arar ya da otelin kendi web sitesini açar. Ad, yol kenarı benzetmesinden gelir: bir billboard satışı tamamlamaz, bir adı tanıdık kılar. Rezervasyon sitesi bir yönden ayrılır, çünkü gösterim için bir ücret değil, yaptığı satışlardan komisyon alır.

Ölçüm, sitenin kendi satışlarını dışarıda bırakır. Rezervasyon sitesinde yapılan rezervasyonlar, sitenin satıcı olarak işini yapmasıdır; billboard etkisi ise bunun dışında, otelin doğrudan kanallarında ve diğer kanallarında olan şeydir. Etki iki yerde görülebilir: daha fazla doğrudan rezervasyon, ya da aynı sayıdaki doğrudan rezervasyonun, misafir adı zaten tanıdığı için daha iyi dönüşmesi.

Billboard etkisi bir indirim değildir, garanti değildir ve çalışan bir doğrudan kanalın yerine geçmez. Bir listelemenin, kendi rezervasyon satırının önerdiğinden daha değerli olabileceğinin bir nedenidir.

Cornell çalışmaları gerçekte neyi ölçtü?#

Cornell Üniversitesi'nden Chris K. Anderson'ın iki raporu fikri iki kez ölçtü: birinde otelin listelemesi açılıp kapatıldı, diğerinde gezginler bir otel markasının kendi sitesinde rezervasyon yapmadan önce ne yaptıkları izlendi.

İlk rapor, "The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume" (Cornell Hospitality Report, Cilt 9, Sayı 16, Ekim 2009), Ekim 2008 başından Aralık 2008'e kadar Expedia ve JHM Hotels ile yürütülen bir yarı deneyi anlatır. Biri bağımsız, üçü zincir markalı dört otel, yedi ile on bir günlük bloklarla Expedia'da bir kez gösterildi bir kez gizlendi; böylece her otel 40 gün listeli, 40 gün listsiz geçirdi.

Expedia'nın kendi rezervasyonları hariç tutulduğunda, otel listedeyken diğer kanallardan gelen günlük ortalama rezervasyon yüzde 7,5 ile 26 arasında daha yüksekti: Markalı Otel 1'de yüzde 7,5, Markalı Otel 2'de yüzde 9,1, Markalı Otel 3'te yüzde 14,1 ve bağımsız otelde yüzde 26. Yazar, bağımsız otelin verisini en temiz veri olarak niteler. Kendi müdahalesini de adlandırır: Markalı Otel 1 ve 2 için, 18 mil içindeki aynı zincire bağlı yedi otel Expedia'da listeli kalmaya devam ettiği için bu iki otelin rakamları dış etkiye en açıktır. 20 mil içinde bu tür üç otel bulunan Markalı Otel 3 içinse testin "biraz daha temiz" olduğunu söyler.

İkinci rapor, "Search, OTAs, and Online Booking: An Expanded Analysis of the Billboard Effect" (Cilt 11, Sayı 8, Nisan 2011), 2008, 2009 ve 2010 yıllarının Haziran, Temmuz ve Ağustos aylarında InterContinental Hotels Group marka sitelerinde yapılan 1.720 rezervasyona ait comScore panel verisini kullanır; aynı panelin Expedia üzerinden yaptığı 122 IHG rezervasyonunu da ekler. Marka sitesinden rezervasyon yapanların yaklaşık yüzde 75'i önce bir OTA ziyaret etmiş, yaklaşık yüzde 83'ü Google, Yahoo veya Bing'de arama yapmış, yüzde 61,8'i Expedia'ya girmişti. Rapor, Expedia'daki her rezervasyona karşılık OTA listesinin etkilediği üç ile dokuz arasında marka sitesi rezervasyonu olduğu sonucuna varır ve telefonla yapılan rezervasyonlar sayılmadığı için bu tahmini ihtiyatlı bulur. Her iki rapor da Cornell Üniversitesi Konaklama Araştırmaları Merkezi'nden edinilebilir.

Birlikte okunduğunda iki rapor aynı yolu iki uçtan tarif eder: ilki ek rezervasyonları sayar, ikincisi onların önündeki gezinmeyi.

Sonuçlar otelinize otomatik olarak nasıl taşınmaz?#

Çünkü kanıt, 2008-2010 verisi kullanan dört ABD otelinden ve bir zincirin marka sitelerinden geliyor; etkinin büyüklüğü ise yalnızca sizin kendi sayılarınızın gösterebileceği şeylere bağlı.

Veri, gezinme açısından eskidir. 2008-2010'da gezginler bir otele masaüstü arama ve bir rezervasyon sitesi üzerinden ulaşıyordu; mobil rezervasyon, metasearch ve ücretsiz rezervasyon bağlantıları yolu o zamandan beri değiştirdi ve çalışmalar bu yeni yolu tarif edemez. Örneklem de küçüktür ve pazar tektir: bir testte dört otel, tek rezervasyon sitesi, tek ülke. Bu yazının dayandığı kaynaklarda Türkiye için eşdeğer bir ölçüm yoktur; size söylenen herhangi bir Türkiye rakamı, başka bir ülkenin ölçümüdür; yerel bir karşılığı yoktur.

Etki hacim üzerinden ölçülür, kâr üzerinden değil. Her ek doğrudan rezervasyonun yanında, listelemenin kendi rezervasyonlarına ödenen komisyon durur; net sonuç ikisinin karışımına bağlıdır. Tesis türü de hesabı değiştirir. Güçlü bir adı ve tekrar gelen misafirleri olan bir tatil köyü, kurumsal müşterilere satan bir şehir oteli ve sahil kasabasındaki 20 odalı bir pansiyon, farklı gezginler tarafından farklı biçimlerde görülür. Tanınmayan bağımsız bir tesisin en çok ad tanınması kazanması makuldür ve 2009'daki bağımsız otel en büyük rakamı göstermiştir; ama bu bir oteldir, kural değil.

İki uyarı daha. 2011 çalışması etkiyi ölçer, nedeni değil: bir OTA'yı ziyaret eden ve sonra marka sitesinden rezervasyon yapan gezgin, zaten baştan doğrudan rezervasyon yapmayı planlıyor olabilir. Ayrıca etkinin yönü tersine dönebilir. Kendi web sitesinden daha düşük bir fiyatla rezervasyon sitesinde görünen bir otel, gezgine siteden rezervasyon yapmayı öğretir; billboard, rezervasyonu billboard'a geri gönderir.

Bir otel billboard etkisini kendi verisiyle nasıl test edebilir?#

Listelemenizin görünür olduğu ve olmadığı dönemlerde doğrudan kanallarınızı karşılaştırın, günler değil haftalar ölçeğinde çalışın ve kuralları başlamadan önce yazıya dökün.

Kontrol ettiğiniz bir değişiklik seçin: belirli tarihlere müsaitliği kapatmak, listelemeyi duraklatmak ya da yeni bir listeleme açmak. Kesin tarih ve saatleri kaydedin, çünkü karşılaştırma bunlara bağlıdır. Ölçütleri önceden sabitleyin: kendi web sitenizdeki oturumlar, otelin adıyla yapılan aramalar, doğrudan telefon ve e-posta talepleri, doğrudan rezervasyonlar ve diğer kanallardan gelen rezervasyonlar; hepsinde rezervasyon sitesinin kendi rezervasyonları hariç tutulmalı.

Dönemleri eşleştirin. Açık dönemleri benzer uzunlukta kapalı dönemlerle ve bir yıl önceki aynı haftalarla karşılaştırın; haftanın günü, okul tatilleri ve yerel etkinlikler doğrudan hacmi, bir listeden çok daha fazla hareket ettirir. Blok uzunluğu kuralına uyun: 2009 testi yedi ile on bir günlük bloklar kullandı ve otel başına her iki tarafta 40 gün geçirdi. İki günlük bir duraklatma billboard'u değil havayı ölçer. Her dönem içinde başka neyin değiştiğini, bir kampanyayı, bir fiyat değişikliğini, bir festivali, bir yol kapanmasını yazın ki sonuç sonra dürüstçe okunabilsin.

Veriye bakmadan önce eşiği belirleyin: doğrudan hacimde hangi değişiklik listelemeyi tutmanızı, hangisi yeniden düşünmenizi gerektirir? Son olarak yalnızca doğrudan hacmi değil toplam katkıyı ölçün. Bir listelemeyi kaldırmak, yapacağı rezervasyonları da kaldırır; dürüst karşılaştırma, dönem boyunca bütün kanal karışımının toplamıdır. Çevrimiçi rezervasyonlarınız kanallar arasında zaten durgunsa, açık-kapalı testinden önce kanal kanal teşhis listesiyle başlayın.

Billboard etkisi kanal dağılımınızda neyi değiştirmeli?#

Bir listelemeyi yalnızca bir satış kararı değil, aynı zamanda bir pazarlama kararı yapar; bu yüzden yalnızca komisyon satırına değil, bütün karışımın katkısına göre değerlendirin.

Kanalları, misafire gösterilen fiyata değil, otelin elinde kalana göre karşılaştırın. Komisyon ödese de rezervasyon yapmaya hazır gezginleri kendi sitenize gönderen bir listeleme, yalnızca kendi hesabına satan bir listelemeden bütün olarak daha ucuz olabilir. Etki, eksiksiz ve doğru bir listeleme için de bir gerekçedir: güncel fotoğraflar, doğru fiyatlar, yanıtlanmış yorumlar. Zayıf bir listeleme oteli kötü tanıtır ve ad aramasıyla gelen gezgin aynı zayıf izlenimle karşılaşır.

Doğrudan fiyatı, en azından listeleme fiyatı kadar iyi tutun. Gezginin ad araması daha kötü bir fiyata ulaşırsa, billboard rezervasyonu rezervasyon sitesine geri gönderir ve etki komisyona dönüşüp kaybolur. Maliyet kadar yoğunlaşmayı da izleyin: oda gecelerinin büyük bölümü tek bir rezervasyon sitesinden geliyorsa soru yalnızca bağımlılık değil, kendi kanallarınızın o listelemenin yarattığı ilgiyi dönüştürebilip dönüştüremeyeceğidir. Kanal maliyetini rezervasyon başına hesaplarken bu farkı hesaba katın.

Listelemeye kredi vermeden ya da suçlamadan önce doğrudan kanalı düzeltin. Yavaş, müsaitlik konusunda belirsiz ya da rezervasyon yapması zor bir web sitesi, listelemenin gönderdiği gezginleri boşa harcar. Doğrudan rezervasyonları otel web sitenizde nasıl artıracağınızı ayrıca ele aldık. Sonra adım adım yeniden dengeleyin ve her adımı ölçün; aynı ay içinde birkaç kanalı birden değiştirmek, hangi değişikliğin sonucu ürettiğini söyleme imkânını ortadan kaldırır. Kanal dağılımınızın ne zaman yeniden dengelenmesi gerektiğini de ayrıca yazdık.

Şimdi ne yapmalı#

Tek bir listeleme seçin, açık ve kapalı olacağı tarihleri yazın, karşılaştıracağınız doğrudan ölçütleri sabitleyin ve testi haftalar boyunca çalıştırın. Sonra listelemeyi kanal karışımının toplam katkısına göre değerlendirin ve sayılar önünüzde durmadan yeniden dengelemeye girişmeyin.