Tekrar gelen misafir ne kazandırır? Kayıtlarınızdan misafir yaşam boyu değeri

Bir misafirin yaşam boyu değeri, otelin o kişinin tüm konaklamalarından elde ettiği kâr marjıdır; ürettiği ciro değil. Kendi kayıtlarınızdan hesaplanır: kanal maliyeti ve değişken maliyet düşüldükten sonra kalan konaklama başına net harcama, belirtilen bir zaman ufku içindeki konaklama sayısıyla çarpılır.

İki misafir aynı odayı aynı fiyatla satın alıyor. Biri otelin kendi sitesinden rezervasyon yaptı ve iki kez geri geldi; diğeri bir rezervasyon sitesinden bir kez geldi ve bir daha dönmedi. Rezervasyon listeniz iki kayıt gösteriyor ve aradaki fark hakkında hiçbir şey söylemiyor. Bu yazının sonunda o rezervasyon listesini misafir başına savunulabilir bir rakama dönüştürebilecek, tek bir karar için kullanabileceksiniz: bir misafiri elde tutmak ne kadara mal olabilir.

Otel için misafir yaşam boyu değeri nedir?#

Misafir yaşam boyu değeri, tek bir misafirin tüm konaklamaları boyunca bıraktığı kâr marjıdır ve sabit bir zaman ufku içinde ölçülür. Bir harcama sorusunu yanıtlar: otel bu misafiri elde tutmak için ne kadar harcama yapabilir.

Hesabın birimi tek bir kişidir; birleştirilmiş bir profille tanımlanır, tek bir rezervasyon ya da pazar segmenti değil. Değer kâr marjıdır, ciro değil: misafir hesabından, rezervasyonu getiren kanalın maliyeti ve oda satıldığı için ortaya çıkan maliyet düşülür.

Zaman ufku bir keşif değil, bir karardır. Bir yıl sayısı seçin, yazıya geçirin ve sabit tutun; iki yıllık rakamla beş yıllık rakam karşılaştırılamaz. Yaşam boyu değeri bir sadakat puanı, bir öngörü ya da tahmin değildir. Otelin elinde tuttuğu kayıtlar üzerinde yapılan bir aritmetiktir. Değeri şuradadır: tekrar gelen misafirlere ilişkin hissi, bir yöneticinin bütçe toplantısında savunabileceği bir rakamla değiştirir.

Rakamı otelin geneli için değil, misafir grupları başına çıkarın ve aynı anda tek bir karar için kullanın.

Hangi kayıtlara gereksiniminiz var ve bunlar nereden gelir?#

Misafir başına dört şeye gereksiniminiz var: tüm konaklamalar, her konaklamanın hesabı, her rezervasyonun geldiği kanal ve bunları birleştiren tek bir profil. Üçü genelde zaten vardır; asıl iş dördüncüsüdür.

Konaklamalar, bir profile bağlı rezervasyon geçmişinden gelir. İptalleri ve gelmeyen misafirleri ayrı bir listede tutun; çünkü bunlar ciro üretmeden maliyet yaratır. Harcama, kapanmış misafir hesabından gelir, oda fiyatından değil: restoran, minibar ve spa kalemleri kendi kâr marjlarını taşıdığı için rakamın içindedir. Kanal, rezervasyonun yapıldığı anda kaydedilmelidir; böylece bir acenteden, bir rezervasyon sitesinden ya da kendi web sitenizden gelen rezervasyon bir yıl sonra bile ayırt edilebilir olur.

Profiller, hesabın genelde başarısız olduğu yerdir. Yinelenen kayıtlar bir kişiyi birkaç kişiye böler; dört kez konaklamış bir misafir, dört ilk kez gelen misafir gibi görünür. Profil içeriğinin kendisi için misafir profiline ne kaydedilir, ne asla kaydedilmez yazısına bakabilirsiniz.

Tahmin yürütmeden profil birleştirme#

Birleştirmeyi açıklayabileceğiniz bir kurala göre yapın: örneğin aynı e-posta adresi artı aynı soyadı. Kuralı başlamadan önce yazıya geçirin, mekanik biçimde uygulayın ve sonuçların bir örneğini elle kontrol edin. Yargıya dayanan bir birleştirme gelecek sezon tekrarlanamaz; dolayısıyla rakamlar karşılaştırılamaz olur.

Profile asla girmeyen bilgiler#

Pazarlama profilini dar tutun: tercihler, konaklama geçmişi ve açık rıza durumu. Yasal misafir bildirimi (KBS, misafir kimlik bildirimi) için tutulan kimlik kayıtları ayrı bir kayıttır; kendi amacı ve süresi için tutulur. Başlamak için aylık bir tablo dışa aktarımı yeterlidir. Hesaplama yeni bir sistem gerektirmez; yalnızca tutarlı bir sistem gerektirir.

Neden ciro değil kâr marjı: çarpmadan önce ne düşülür#

Ciro otelden geçen parayı sayar; kâr marjı otelin elinde tuttuğu parayı sayar. Ciro üzerine kurulu bir yaşam boyu değeri, pahalı bir kanaldan rezervasyon yapan her misafiri olduğundan büyük gösterir.

Kanal maliyeti, otelin o rezervasyon için ödediği her şeydir: komisyon, sabit ücret ya da kendi web sitesinin işletme maliyeti ve soruları yanıtlamakla geçen personel zamanı. Sektör ortalamasını değil, kendi sözleşmenizdeki rakamı kullanın. Konaklama başına değişken maliyet, oda satıldığı için ortaya çıkan kalemleri kapsar: kat hizmetleri zamanı, çamaşır yıkama, kahvaltı, enerji, oda sarf malzemeleri ve kart komisyonları. Sabit maliyetler hesabın dışında kalır. Kira, daimi maaşlar ve bina giderleri bir misafir döndüğü için değişmez; dolayısıyla ne konaklama başına marja ne de karşılaştırmaya girer.

Ek hizmetler farklı kâr marjları taşır. Bir spa uygulaması ile bir minibar satışı, bir gecelik odanın maliyetiyle aynı değildir; kayıtlar izin verdiği sürece bunları ayrı satırlar olarak tutun. Düzeltmeler iptal ve ters kayıtla yapılmalı, silinmemelidir; yoksa düzeltilmiş bir hesap, misafirin kayıtlı harcamasını sessizce ikiye katlar.

Sağlama: konaklama başına kâr marjı oda fiyatının üzerinde çıkıyorsa, eksik bir maliyet satırı var demektir. Bu çıkarma işleminin kanal tarafı için kanal maliyeti nasıl hesaplanır, oda altındaki maliyet satırları için dolu oda başına maliyet kalemleri yazılarına bakabilirsiniz.

Adım adım örnek, uydurma sayılarla#

Aritmetik kısadır; disiplin, her sayıyı bir varsayım olarak etiketlemektir. Aşağıdaki otel ve rakamlar kurgusaldır ve bir ölçüt değildir.

Varsayımları önce yazın: ortalama hesap tutarı, kanal maliyeti, değişken maliyet, misafir başına konaklama sayısı, zaman ufku. Bunlardan biri tahminse, bunu söyleyin.

Örneğin: konaklama başına hesabı ortalama 4.000 lira olan bir misafirden kanala 600 lira gidiyor ve 900 lira değişken maliyet oluşuyor; otelde kalan 2.500 liradır. Beş yıllık bir zaman ufkunda üç konaklama, tek bu misafirden 7.500 lira kâr marjı demektir.

Rezervasyon sitesinden kazanılan karşılaştırılabilir yeni bir misafir aynı 2.500 lirayı bir kez üretir; geri dönen misafirin yerini doldurmak ise üç ayrı yeni misafir bulmak ve onlar için ödeme yapmak demektir. İki satırı karşılaştırın; toplamayın. İkame maliyetini yaşam boyu değerine eklemek, hiçbir şey anlatmayan bir sayı üretir.

Hangi varsayımın sonucu oynattığını görmek için aynı anda yalnızca bir varsayımı değiştirin. İki makul varsayım arasında sonuç şiddetle salınıyorsa, örneklem büyüklüğü harekete geçmek için yetersizdir.

Direkt misafir mi, rezervasyon sitesinden gelen misafir mi daha çok bırakır?#

Geri gelen. Kanal, her konaklamadan otelin ne kadarını elinde tuttuğunu belirler; konaklama sayısı ise elde tutulacak şeyin ne kadar olduğunu belirler.

İlk rezervasyonun fiyatıyla değil, aynı zaman ufkundaki kâr marjıyla karşılaştırın. Tek konaklamalı bir direkt misafir, dört konaklamalı bir rezervasyon sitesi misafirinden daha az değerli olabilir. Direkt misafir genelde konaklama başına daha çok bırakır, çünkü kanal maliyeti yoktur; ama otel onu çekmek için ödeme yapmıştır: reklam, web sitesi içeriği ve soruları yanıtlamakla geçen resepsiyon saatleri. Rezervasyon sitesi misafirini bir başkası, rezervasyon başına bir maliyetle bulmuştur. O misafir gelecek sefer direkt gelirse, ilk rezervasyon bir işlem değil bir ilişki satın almıştır.

Otelin kontrol edebildiği şey, iletişim iznidir. Çıkışta (check-out) açık rızayı alın; ikinci konaklama direkt olabilir. Rıza yoksa, misafir bir sonraki seyahatte yeniden bir yabancıdır. Otelin göremediği şey ise birkaç siteden rezervasyon yapan ve birkaç yeni misafir gibi görünen misafirdir. Bunu tekrar gelişe dönüştüren şey, profil birleştirmedir.

Karar kuralı: zaman ufkundaki kâr marjı farkı, elde tutma eyleminin maliyetinden büyükse eylemi yapın; küçükse dürüst yanıt düzeltilmiş bir hesap ve bir özürdür.

Bir dönüş teklifi ya da telafi ne kadara mal olmalı?#

Misafirin bırakması beklenen kâr marjı kadarına, ve daha fazlasına değil. Yaşam boyu değeri harcamaya bir üst sınır koyar; erişilecek bir hedef değildir.

Bir şikâyetin ardından yapılan bir jest, ancak misafirin beklenen gelecekteki kâr marjı jestin maliyetini aşıyorsa maliyetine değer. Aksi durumda dürüst yanıt içten bir özür ve düzeltilmiş bir hesaptır. Bir dönüş teklifi, gelecek konaklamanın kâr marjından çıkar; dolayısıyla teklif, koruduğu marjdan küçük kalmalıdır.

Bandı kişiye göre değil, misafir grubuna göre belirleyin: üst grup için yazılı bir kural, ilk kez gelen misafirler için yazılı bir kural. Resepsiyonda doğaçlanan jestler daha sonra incelenemez. Sonucu kaydedin: misafir geri döndü mü? O kayıt olmadan üst sınır hiç düzeltilmez ve aynı hata her sezon yinelenir.

Bir profilin pazarlama amacıyla kullanılması genelde açık rıza gerektirir; kendi durumunuzu bir hukuk danışmanına doğrulatın. Konaklama geçmişi sözleşmeye ve konaklamanın kendisine hizmet edebilir; e-postayla gönderilecek bir dönüş teklifi, gönderilmeden önce kayıtlı bir izin gerektirir. Sıra da önemlidir: önce teşekkür, sonra fatura, sonra yorum isteği, en son teklif. Teşekkürden önce gelen teklif, bir takdir değil bir işlem gibi okunur. Bu sıra için konaklama sonrası e-postaların doğru düzeni yazısına bakabilirsiniz.

Sayı yanılttığında: küçük örneklem, tur operatörleri, bir kez gidilen destinasyonlar#

Yaşam boyu değeri, kendi kayıtlarınız üzerinde yapılan bir aritmetiktir; kayıtlardaki her boşluğu devralır. Üç durum onu sık sık bozar; adını koymak gerekir.

Küçük örneklem: kısa bir geçmiş ya da az sayıda tekrar gelen misafir, tek bir kişiye göre salınan bir rakam üretir. Bir aralık bildirin ya da bir sezon daha bekleyin. Tur operatörü ve acente misafirleri: ilişkiyi ve genelde iletişim bilgilerini operatör tutar; otel tek bir konaklama görür ve tekrar sinyali görmez. Bunları ayrı bir grupta sayın. Bir kez gidilen destinasyonlar: ziyaretçilerin çoğu tasarım gereği bir kez geldiğinde, yaşam boyu değeri tek konaklamalık kâr marjına çöker ve yararlı soru elde tutma değil, kazanım maliyeti olur.

Yanlış birleştirmeler daha sessizdir: ortak bir soyadı ya da bir kurumsal rezervasyon iki farklı kişiyi tek profilde birleştirebilir. Toplama güvenmeden önce birleştirilmiş profillerin bir örneğini elle kontrol edin. Fiyatların hareket ettiği yıllar da karşılaştırılamaz: eski hesapları güncel fiyatlarla yeniden ifade edin ya da zaman ufkunu kısaltın ki tüm konaklamalar tek bir fiyat ortamında otursun.

Rakam bir toplantıda her göründüğünde zaman ufkunu, maliyet satırlarını ve örneklem büyüklüğünü birlikte söyleyin. Etiketsiz bir sayı bir hafta içinde gerçekliğe dönüşür.

Şimdi ne yapmalı#

Bir yıllık rezervasyonları kanal ve hesap toplamlarıyla dışa aktarın, profilleri birleştirin ve yirmi misafir için konaklama başına kâr marjını elle hesaplayın. Aritmetik yirmi misafirde tutuyorsa tüm listeye genişletin; tutmuyorsa sorun formülde değil kayıtlardadır ve kayıtları düzeltmek asıl ilk adımdır.