Otel e-posta pazarlaması: liste, takvim ve ölçüm

Otel e-posta pazarlaması, daha önce konaklamış ya da fiyat soran kişilere, otelin izinle topladığı adreslerden yazma pratiğidir. Liste mevsime, ülkeye ve seyahat tipine göre bölünmüşse, yılda dört ya da beş gönderim doldurulması gereken haftalara bağlanmışsa ve başarı açılma değil rezervasyon sayısıyla ölçülüyorsa işe yarar.

Çoğu otel, sisteminde yılların eski misafirlerini tutar ve onlara aralık ayında tek bir bülten yollar. Adreslerin bir kısmı yıllar eskidir, teklif kimsenin istemediği tarihlerde bir indirimdir ve tek bir oda satılıp satılmadığını söyleyebilen yoktur. Bu yazı otel e-posta pazarlamasının sonucu belirleyen üç parçasını ele alıyor: kullanılmasına izin verilen bir liste, doldurulması gereken haftalardan kurulan bir takvim ve tekrar gönderip göndermemeye karar verdiren bir ölçüm.

Ücretli reklamın yapamadığını otel e-posta pazarlaması nasıl yapar?#

Oteli seçmiş kişilere ulaşır; mesajı kimin göreceğine bir açık artırma karar vermez ve tıklama başına maliyet yoktur. Yapamadığı şey kitle yaratmaktır: erişim, otelin topladığı izin kadardır.

Adres sahiplenilir, kiralanmaz. Hiçbir platform bir gönderim ile öteki arasında fiyatı artıramaz, kuralları değiştiremez ya da kitleyi saklayamaz. Misafirin bağlamı da vardır: binayı, kahvaltıyı, denize yürüme mesafesini bilir; bir reklamın bir paragraf harcayarak anlattığını tek bir cümle taşır.

E-posta doğası gereği sessiz ve yavaştır. Bölmez, gelen kutusunda bekler; bu da genellikle varıştan haftalar önce verilen bir karara uyar. Kısıt bütçe değil, izin ve teslimdir: küçük ama izinle yazılan bir liste ayakta kalır; izinsiz toplanmış büyük bir liste bir sonraki gönderimi şikâyetlere kaptırır.

E-posta, reklamın söyleyecek sözü olmayan iki boşluğu doldurur: rezervasyon ile konaklama arası, konaklama ile öteki konaklama arası. Ayrıca otelin kendi sisteminde ölçülebilir. Maildeki bir kod bir rezervasyona izlenebilir; ücretli bir gösterimin nadiren izin verdiği bir şeydir bu.

Kullanmasına izin verilen bir otel e-posta listesi nasıl kurulur?#

Adresi işlem anında toplayın, misafirin neye ne zaman onay verdiğini kaydedin ve bu kaydı listenin bir parçası sayın. Varlık adrese değil izine aittir.

Önce iki amacı ayırın. Rezervasyon onayı işlem mesajıdır ve rezervasyon yapan herkese gider; gelecek yazla ilgili ticari mesaj kendi iznini ister. Ticari iletilerin Türkiye'de kendi onay kuralları vardır; kendi durumunuzu hukuk danışmanınıza doğrulatın, bu yazı o kuralları yinelemez.

İzni, otelin adını ve misafirin alacağı mailin türünü yazan, ayrı ve işaretsiz bir kutuyla isteyin. Pazarlama onayını asla konaklama koşullarının içine katmayın. Kanıtı kaydedin: tarih, kaynak (rezervasyon formu, giriş, misafir uygulaması) ve misafirin gördüğü ifade. Bu kayıt yoksa ileride gelen bir şikâyete yanıt verilemez.

Adresin nereden geldiğini kontrol edin. Seyahat acentesi ya da bir rezervasyon sitesi üzerinden rezervasyon yapan misafir adresi o işletmeye vermiş olabilir,otele değil; size ait olduğunu varsaymayın. Liste satın almayın, kiralamayın, kazımayın ve bir iş ortağının listesini kendinizinkine eklemeyin. Şikâyetler otelin alan adına düşer ve gelecekteki her gönderime mal olur.

Ayrılmayı kolay ve anında yapın: tek tık, otelin kullandığı her listede ve her araçta aynı gün uygulanır. İşlem yolunu ayrı tutun ki pazarlamayı reddeden misafir yine de onayı, yol tarifini ve hesabını alsın.

Saklamaya değer bir izin kaydı#

Ticari iletilerin onay kuralları için kendi durumunuzu hukuk danışmanınıza doğrulatın.

Hangi segmentler gönderdiğinizi gerçekten değiştirir?#

Bir segment, ancak mesajı ya da gönderim tarihini değiştiriyorsa işe yarar. İşin çoğunu dört kesim yapar: misafir en son ne zaman konakladı, hangi ülkeden geldi, kiminle seyahat etti ve nasıl rezervasyon yaptı.

Birincisi geçmiş sezon. Geçen yıl aynı ayda konaklamış bir misafir, bağımsız bir otelin elindeki tahmine en yakın şeydir; mesaj, misafirin zaten bildiği haftayı adıyla söyleyebilir. İkincisi ülke ve dil: kaynak pazar tarihleri (kaynak ülkede okul tatilleri, yurt dışında ulusal bayramlar), para birimi sorusunu ve mailin dilini belirler. Misafirin dilinde yazın ya da hiç göndermeyin.

Üçüncüsü seyahat tipi. Aile oda düzenini, kahvaltı saatlerini ve yakında ne olduğunu önemser; çift odayı ve manzarayı. Bu kodları sonradan tahmin etmek yerine rezervasyon anında atayın; segment kodları kurulum rehberimizde anlatıldığı gibi. Dördüncüsü ilk rezervasyonun kanalı: doğrudan gelen misafirle acenteden gelen misafir farklı davranır; ama otel izinle elinde tuttuğu adreslere yazar.

Rezervasyon penceresi çoğu otelin beklediğinden daha belirleyicidir. Misafirin varıştan kaç gün önce rezervasyon yaptığı, gönderim tarihini sezondan çok daha fazla belirler. Üzerinde segment kurulmayacak şeyler: kimsenin kaydetmediği yaş aralıkları ve ilgi alanları. Yalnızca mail aracının içinde var olan bir segment, kimsenin kullanmadığı bir segmenttir.

Bir yıllık otel e-posta pazarlaması nasıl görünür?#

Yılda dört ya da beş gönderim; her biri otelin doldurması gereken bir haftaya bağlı ve rezervasyon penceresinden geriye doğru planlanır. Takvim bayramları değil, otelin ihtiyaç dönemlerini izler.

İhtiyaç dönemlerinden başlayın. Her yıl düşük olan haftaları işaretleyin, sonra onları dolduran segmentin tipik rezervasyon penceresini geriye sayın. Her gönderime tek bir amaç verin: yeniden rezervasyon, düşük bir haftayı doldurmak, bir ek satış ya da teşekkür. Üç şey isteyen bir mesaj üçünden de alamaz.

Güçlü haftalara dokunmayın. Zaten dolan bir haftaya indirim maili atmak, marjı bedavaya dağıtmaktır. En az bir ay hiç ticari gönderim yapmayın: liste içeriği fark etmeden önce sıklığı fark eder. Yılı tek sayfada planlayın: gönderim tarihi, segment, amaç ve sonrasında sayacağınız sayı.

Her gönderimden sonra gözden geçirin. Hafta dolduysa gelecek yılın takvimi o yuvasını korur; dolmadıysa teklifi değiştirmeden önce segmenti değiştirin.

İşleyen bir takvim (örneğin)#

Yıllık planı bir bütün olarak kurmak isteyenler için otel pazarlama planı rehberimiz de bu takvimi çevreleyen çerçeveyi verir.

Bir otel maili gerçekte ne söylemeli?#

Teklifi ve tarihleri konu satırında söyleyin, ilk satırda yineleyin, üç gerçek ve bir düğme verin ve gerçek bir son tarih koyun.

Konu satırı tarihleri ve şeyi taşır, esneyip gizlemeden. "Martta üç gece, kahvaltı dahil" bir sürpriz cümlesinden çok daha fazla şey söyler. İlk satır teklifi düz sözlerle yineler; çünkü çoğu gelen kutusu konunun yanında bir önizleme gösterir.

Üç gerçek verin: ne dahil, ne zaman geçerli ve ne kadar, hangi esasla (oda başına gece başına; vergilerin dahil ya da hariç olduğu belirtilerek). Tek düğme ve tek hedef kullanın; düğmenin açtığı sayfa mailin tarihleri ve kapsamıyla aynı olmalı. Son tarih, teklif gerçekten bitiyorsa var olmalıdır; sıfırlanan bir geri sayım misafire bir sonrakini yok saymayı öğretir.

Teşekkür gönderimlerinde teklif yoktur: bir paragraf, misafirin tek satırda yanıtlayabileceği bir soru. Yanıtlar listeyi canlı tutar ve otele neyi düzeltmesi gerektiğini söyler. İndirimde kural şudur: teklif çitle çevrili, tarihli ve otelin ihtiyaç duyduğu bir haftaya bağlı olmalıdır. Fiyat, tarih ve çitler için indirim kampanyası kontrol listemizdeki adımları izleyin; yardımsız satılan bir haftaya hiç indirim yapılmamalıdır.

Her amaca uyan bir mesaj iskeleti#

Mailin ulaştığından nasıl emin olursunuz?#

Otelin denetlediği bir alan adından, misafirlerin tanıdığı bir gönderici adıyla gönderin ve alan adının sizin olduğunu kanıtlayan teknik kayıtları ilk kampanyadan önce yerleştirin. Teslim, içerikten önce karara bağlanır.

Gönderici adı, misafirin bildiği hâliyle otelin adı olsun; genel bir posta kutusu etiketi ya da bir çalışanın kişisel adı değil. Yanıt adresi, bir insanın gerçekten okuduğu bir adres olsun: yanıtlar, bağımsız bir otelin yapabildiği en ucuz araştırmadır.

Kanıtı üç kayıt sağlar, düz sözlerle: SPF, alan adı adına gönderim yapmasına izin verilen sunucuları listeler. DKIM her mesajı imzalar; böylece alıcı mesajın yolda değiştirilmediğini denetleyebilir. DMARC, bu denetimlerden biri başarısız olduğunda alıcının ne yapacağını söyler. Kurulumu ve yaygın hataları SPF, DKIM ve DMARC rehberimizde ele alıyoruz.

Kampanyadan önce aynı mesajı üç farklı posta sağlayıcısındaki kendi adreslerinize gönderin; mobil görünümü, düz metin sürümünü ve düğmenin gittiği yeri kontrol edin. Görselleri hafif, bağlantı sayısını düşük tutun: tek büyük görselden oluşan bir mail çoğu zaman boş bir kutu olarak görünür ve reklam gibi okunur. Yeni bir alan adını yavaş ısındırın; bilinmeyen bir alan adından tüm listeye yapılan ilk gönderim, bir alan adının üzerinden atamayacağı bir itibar kazanmasının ta kendisidir. Geri dönen iletileri (teslim edilemeyen adresleri) ve şikâyetleri yılda bir değil, her gönderimden sonra kontrol edin.

Bir otel ne ölçmeli ve liste nasıl temiz tutulur?#

Gönderime bağlanabilen rezervasyonları ve oda gecelerini sayın, açılmaları değil. Sonra gönderimin ölü olduğunu kanıtladığını çıkarın: kalıcı geri dönen iletiler (hard bounce), şikâyetler ve tepki vermemeye başlamış adresler.

Açılma güvenilmezdir, çünkü görseller engellenir ve gizlilik özellikleri onları önceden yükler; kimse bir şey okumadığı hâlde açılma kaydedilebilir. İzlemeyi misafirin kullanmak zorunda olduğu bir şeyle yapın: yalnızca o mailde görünen bir kod ya da yalnızca o mailin bağlantı verdiği bir sayfa. Böylece sayının kaynağı mail aracı değil, rezervasyon sistemi olur.

Geçen yıl gönderimsiz geçen aynı haftalarla karşılaştırın. Zaten dolmakta olan bir haftadaki küçük artış, mail hakkında bir şey söylemez. Her gönderim için ölçün: rezervasyon, oda gecesi, gelir, listeden ayrılmalar ve şikâyetler. Alıcı başına gelir, bir sonraki gönderimin zamana değer olup olmadığına karar veren sayıdır.

Her gönderimden sonra temizleyin. Kalıcı geri dönen iletileri (hard bounce) derhâl çıkarın, ayrılma taleplerini her yerde uygulayın ve uzun süredir açılmayan ya da tıklamayan adreslere yazmayı bırakın: onları yeniden onaylatın ya da bırakın; saklama süresini danışmanınızla belirleyin. Her amaç için tek liste tutun: misafir listesi, kurumsal kişi listesi ve acente listesi farklı kurallara ve farklı mesajlara cevap verir.

Her sayı ne söyler#

Şimdi ne yapmalı#

Bir program değil, tek bir gönderimle başlayın. Önümüzdeki altı ayın en düşük haftasını seçin, geçmiş yıllarda o haftada kalmış misafirleri alın, tarihleri ve tek bir düğmeyi içeren tek bir mesaj yazın ve ürettiği rezervasyonları sayın. Üç parça bu sırayla birbirine bağlanır: kayıtlı izne dayanan liste kime yazılabileceğine, ihtiyaç dönemleri ne zaman yazılacağına, rezervasyon sayısı ise ikinci bir gönderimin olup olmayacağına karar verir.