Rakip fiyatlarını elle takip: küçük otel için haftalık fiyat kontrol rutini

Fiyat araştırması (rate shopping), seçtiğiniz rakip otellerin aynı oda, aynı tarihler ve aynı koşullar için ne kadar fiyat istediğini kaydedip kendi fiyatınızla karşılaştırma rutinidir. Haftada bir elle yapıldığında, pazardaki konumunuzu gösterir. Talebi, rakibin satışlarını ya da yarın ne kadar isteyeceğini göstermez.

Örneğin bir rezervasyon müdürü Pazartesi sabahı üç rakibin sitesini açar, gördüğü en düşük rakamı not alır ve hafta sonu için kendi fiyatını düşürür. Çarşamba günü rakip eski fiyatına dönmüş olabilir; risk, odaların haftanın taşıyabileceği fiyatın altında satılmasıdır. Sorun kontrol etmek değil, yöntemdi. Bu yazı, haftada yarım saate sığan bir otel rakip fiyat takibi rutini veriyor: hangi rakipler izlenir, hangi tarihler, benzer nasıl karşılaştırılır, ne kaydedilir ve bir okuma ne zaman fiyat değişikliğini hak eder.

Elle fiyat kontrolü neyi söyler, neyi söylemez?#

Baktığınız anda bir rakibin bir oda, bir tarih aralığı ve bir koşul seti için görüntülediği istenen fiyatı söyler. O rakibin kaç oda sattığını, yarın ne isteyeceğini ya da o rakamı neden seçtiğini söylemez.

Yayımlanan fiyat bir tekliftir, işlem değil. Otelin hangi fiyattan satmaya razı olduğunu görürsünüz; misafirlerin gerçekte ne ödediğini asla. Bir rakip sayfada düşük bir fiyat gösterebilir ve odalarının çoğunu başka kanallardan, daha yüksek ve esnek fiyatlarla satabilir.

Gördüğünüz sayfa büyük bir ızgaranın tek bir hücresidir. Oda tipi, tarih, konaklama süresi, pansiyon, iptal koşulları ve misafir sayısı rakamı hareket ettirir. Bu yüzden koşulları olmadan not edilen çıplak bir fiyat, işe yaramaza yakındır.

Müsaitlik de bilgidir. Bir tarihte "dolu" görünen rakip, düşük bir fiyattan daha fazlasını söyler: o tarihin segmentinizde ve konumunuzda talep taşıdığını gösterir. Dolu olan rakip, o tarih için artık fiyat referansı da değildir.

Bir haftanın okuması bir veri noktasıdır. Aynı okumanın üç dört haftası bir trenddir ve fiyat değişikliğini hak eden tek şey trenddir.

Hangi rakipler ve hangi tarihler kontrol edilmeli?#

Altı rakip ve beş tarih. Küçük bir otelin altmış karşılaştırmaya ihtiyacı yoktur; her hafta aynı yöntemle kontrol edilen aynı küçük kümeye ihtiyacı vardır. Rutinin değeri tamamen tekrardan gelir; çünkü okunabilir bir seri üreten tek şey sabit kümedir.

Altılıyı seçmek#

Rakipleri logoya göre değil, misafire göre seçin. Doğru soru "hangisini prestijli görüyoruz" değil, "bir misafir bizi gerçekten hangi otellerle karşılaştırıyor" sorusudur: aynı konum, aynı segment, benzer büyüklük ve yıldız seviyesi, benzer pansiyon sunumu. Bir semtte kahvaltılı küçük bir otel arayan misafir, koyun ötesindeki büyük bir tatil köyüyle onu karşılaştırmıyor.

Bir tane sizden biraz üstünde, bir tane biraz altında tesis ekleyin. Tamamen eşitlerden oluşan bir küme, fiyat yukarı taşımak ya da savunmak istediğinizde size pek bir şey söylemez. Üstteki tesis segmentin tepede neyi tolere ettiğini, alttaki pazarın tabanının nerede olduğunu gösterir.

Her rakibin kümede neden yer aldığını tek satırla yazın. O satırı yazamıyorsanız, o tesis kümede olmamalı. Kümeyi her hafta değil, sezon başında gözden geçirin: sezon ortasında rakip değiştirmek seriyi bozar ve trend kaybolur. Kümeyi ilk kez kuruyorsanız, compset nasıl seçilir ve fiyatlar nasıl karşılaştırılır konusundaki rehber daha ayrıntılıdır.

Beş tarihi seçmek#

Beş tarih, gerçekten karşılaştığınız kararları kapsar:

• Gelen hafta sonu, çünkü bu haftanın geliri oradadır.
• İki ile dört hafta sonrası bir tarih, çünkü fiyat değişikliğinin etkili olması için hâlâ zaman vardır.
• Bir ara sezon (omuz) tarihi, çünkü en çok yanlış fiyatladığınız yer orasıdır.
• Bilinen yerel bir etkinliğin olduğu tarih, çünkü pazar orada bir bütün olarak hareket eder.
• Sessiz bir hafta içi tarihi, çünkü talebin tabanını o gösterir.

Beş tarihi keyfe göre değil, kurala göre tanımlayın: "gelen Cuma-Cumartesi", "üç hafta sonraki Cuma" gibi. Kural sabitse okumalar karşılaştırılabilir olur. Her hafta başka türde bir tarih seçerseniz, tek seferlik karşılaştırmalara geri dönersiniz.

Benzer, benzerle nasıl karşılaştırılır?#

Aynı odayı, aynı pansiyonu, aynı iptal koşullarını, aynı misafir sayısını ve aynı vergi gösterimini karşılaştırırsınız. Bunlardan biri farklıysa iki farklı ürünü karşılaştırıyorsunuz demektir ve rakam hiçbir şey ifade etmez.

Elle fiyat araştırmanın en yaygın hatası, standart odayı deluxe ile ya da esnek fiyatı iade edilemez fiyatla karşılaştırmak ve aradaki farkı bir fiyat kararı olarak okumaktır. Esnek ve iade edilemez fiyat arasındaki fark, çoğu otelin sandığından büyüktür; bu yüzden ikisini asla tek bir karşılaştırmada karıştırmayın. Hangisini gördüğünüzü kaydedin ve ertesi hafta esneği esnekle karşılaştırın.

Vergiler ve ücretler de en az oda tipi kadar önemlidir. Bazı sayfalar fiyatı vergi dahil, bazıları hariç gösterir; bazıları ücretleri sonraki bir adımda ekler. Hangi gösterime baktığınızı kaydetmezseniz, tablonuzda kararı değiştirecek büyüklükte sessiz farklar birikir. Aynı disiplin para birimi için de geçerlidir: görünen para birimini ve tarihi kaydedin; sonra hafızanızdan hesapladığınız çevrilmiş bir rakamı asla.

Bir alışkanlık daha: halka açık fiyatı kaydedin ve görebildiğiniz tek fiyat üyelik ya da kapalı grup fiyatıysa bunu ayrıca not edin. Yalnızca üyelere açık bir fiyat bir pazarlama mesajıdır, pazar fiyatı değil.

Neden her hafta aynı saatte kontrol edilmeli ve neden ekran görüntüsü tutulmalı?#

Çünkü fiyatlar hareket eder. Pazartesi sabahı kontrol edilen bir rakiple Cuma akşamı kontrol edilen başka bir rakip iki farklı okumadır ve aradaki fark pazardan çok takvimden kaynaklanıyor olabilir.

Tek bir zaman dilimi sabitleyin: aynı gün, aynı saat, tek oturum. Küçük bir otel için haftanın girişlerinden önce Pazartesi sabahı yaygın bir seçimdir; okuma hafta sonuna yeterince yakın ve harekete geçilecek kadar erkendir. Her okumaya yalnızca tarihi değil, saati de kaydedin ki gelecek ay iki okumanın karşılaştırılabilir koşullarda alınıp alınmadığını bilebilesiniz.

Ekran görüntüsünü ya da sayfayı, tarih ve rakip adıyla adlandırılmış bir dosya olarak kaydedin. Aylar sonra biri bir fiyatın neden değiştirildiğini sorduğunda elinizde olan tek kayıt budur. Sayfanın gösterdiğini yazın; hatırladığınızı değil, gördüğünüzü yazın: hafıza rakamları beklediğinize doğru yumuşatır.

Bir sayfa açıklayamadığınız bir fiyat gösteriyorsa, görüldüğü gibi kaydedin ve harekete geçmeden önce gelecek hafta tekrar bakın. Tuhaf okumaların nedeni çoğu zaman serbest kalan bir grup bloğu, veri giriş hatası ya da başka bir oda tipine bağlı bir fiyattır.

Haftalık tablo ne içermeli?#

Her rakip, tarih ve oda tipi için bir satır; kendi fiyatınız da aynı satırda, böylece karşılaştırmayı ikinci bir dosya açmadan görebilirsiniz. Tablo önce bir kayıt, sonra bir analizdir; tanımadığınız biri gördüklerinizi yeniden kurabilecek biçimde tasarlayın.

Sütunlar#

Sütunlar şunlardır: kontrol tarihi, giriş tarihi, gece sayısı, oda tipi, pansiyon, misafir sayısı, rakip, görülen fiyat, para birimi, vergi dahil mi evet-hayır, iptal koşulları, ekran görüntüsü dosya adı ve aynı hücre için kendi fiyatınız. Sayfanın gerçekte ne söylediği için kısa bir not sütunu ekleyin: dolu, yalnızca üyelik fiyatı, geçen haftaya göre sıçradı.

Sezon başına bir çalışma kitabı, aya bir sekme. Her hafta yeni dosya açmak, kimsenin okumadığı onlarca dosya ve hiçbir trend üretmez. Tabloyu bir kişi daha okuyabilecek biçimde tutun: yalnızca siz okuyabiliyorsanız, izne çıktığınız hafta rutin durur.

Farklı oda tipleri ya da pansiyonlar arasında asla ortalama almayın. Yalnızca gerçekten karşılaştırılabilir hücreleri ortalayın; yoksa "ortalama pazar fiyatı" diye yazdığınız rakam hiçbir şeyi tanımlamayan bir sayı olur.

Haftalık yarım saat#

Kontrolü sabit bir yarım saatte yapın. Tabloyu okuyun, setin ortasından saptığınız hücreleri işaretleyin ve o oturumda başka hiçbir karar vermeyin. Okumayı karar vermekten ayırmak, giriş hikâyesindeki Pazartesi sabahı fiyat düşürmesini durduran şeydir: bu hafta bakarsınız, yalnızca bir örüntü oluştuğunda harekete geçersiniz.

Tablodan, her hareketi kovalamadan nasıl yararlanılır?#

Bakmadan önce kuralları koyarsınız ve çoğu hafta doğru eylem hiçbir şey yapmamaktır. Fiyat değişikliği tablodaki tek bir okumaya değil, bir örüntüye dayanmalıdır.

Önceden, sizi harekete geçirecek şeyin ne olduğuna karar verin. Örneğin, hâlâ satışı süren bir tarihte üç hafta üst üste setin ortasının üzerinde durmak. Bakmadan önce yazılmış bir kural, tek bir ürkütücü Pazartesi okumasıyla esnetilemez; bakarken uydurulan bir kural ise her zaman esnetilebilir.

Tek bir rakibin fiyat düşüşü, serbest kalan bir grup bloğu, veri giriş hatası ya da başka bir oda tipine bağlı bir fiyat olabilir. Eşleşmeden önce gelecek hafta tekrar kontrol edin. Asla kendi taban fiyatınızın altına inmeyin: taban, rakibin sayfasından değil, maliyetlerinizden ve stratejinizden gelir. Bu hesabı taban fiyat nasıl belirlenir yazısı ele alır.

Aynı oturumda kendi parite kontrolünüzü yapın: aynı tarih ve oda için doğrudan fiyatınız ile OTA fiyatlarınız. Haftalık parite kontrolü ayrı bir rutindir; fiyat paritesi nasıl kontrol edilir yazısı bunu baştan sona anlatır.

Bir fiyat indirimi ancak doluluk, indiriyi karşılayacak kadar artarsa öder. İndirimin bedelini ADR ve RevPAR üzerinden hesaplamadan fiyata dokunmayın; formüller ve yaygın hatalar RevPAR, ADR ve doluluk oranı nasıl hesaplanır yazısındadır. Her hafta ne yaptığınızı ve neden yaptığınızı tek satırla yazın. Gelecek sezon o satır, yanındaki rakamlardan daha değerlidir.

Ücretli bir fiyat araştırma aracı ne zaman değer?#

Elle rutin darboğaza dönüştüğünde: gerçekten ayırabildiğiniz sürede elle okunamayacak kadar çok rakip, tarih ya da oda tipi varsa. O ana kadar elektronik tablo aynı işi bedavaya yapar.

Araçlar geçmişi otomatik toplar ve saklar. Değer, bugünün rakamında değil tarihtedir; çünkü okumaları trende çeviren şey tarihtir. Araç yine de rakip setinize ve oda tipi eşleştirmenize muhtaçtır: yanlış bir eşleştirme, veri gibi görünen kendinden emin bir saçmalık üretir ve bu, elle tutulan bir tablodaki dürüst bir boşluktan daha kötüdür.

Önce saatlerinizi sayın. Elle rutin bir kişiye haftada iki saat maliyetse, bir aracın geçmesi gereken bütçe odur. Denetim olarak ayda bir elle kontrol tutun: araçla kendi okumanız çelişiyorsa, ikisine de güvenmeden önce nedenini araştırın.

Araç fiyatınızı belirlemez. Size aynı tabloyu, daha hızlı ve daha uzun bir geçmişle verir. Hiçbir araç, ücretli ya da elle, tabanınızı ve segmentinizin ne ödeyeceğini bilme zorunluluğunu ortadan kaldırmaz.

Şimdi ne yapmalı#

Bu hafta altı rakip ve beş tarihle tabloyu kurun, dört hafta boyunca tek bir fiyatı bile değiştirmeden doldurun ve ancak o zaman örüntüyü okuyun. Asıl mesele rutindir: bir sabit küme, bir sabit saat, her okumada bir ekran görüntüsü ve sonrasında yaptığınız her hamle için yazılı bir gerekçe.