Soft brand nedir? Bağımsız otel için marka koleksiyonuna girmek ne getirir?

Soft brand, bağımsız bir otelin kendi adını, tasarımını ve yönetimini korurken daha büyük bir grubun rezervasyon kanallarını, sadakat programını ve satış ekibini kullanmasını sağlayan bir otel koleksiyonudur. Otel erişim ve tanınırlık kazanır; karşılığında ücret, standartlar, fiyat üzerinde bir miktar kontrol ve çok yıllı bir sözleşme verir.

İyi yönetilen bağımsız bir oteli ve sağlıklı bir doğrudan satış defteri olan sahibin masasında bir teklif mektubu vardır. Mektup tanınır bir ad, bir sadakat programı ve iki pazar bölgesinde satış ofisi vaat eder; karşılığında beş yıllık süre, bir standart listesi ve bir iyileştirme bütçesi ister. Soru adın iyi olup olmadığı değildir; soru, otelin bu adı taşımak için nelerden vazgeçtiğidir. Yazının sonunda üç modeli ayırt edebilecek, kritik yedi maddeyi okuyabilecek ve ikinci toplantıdan önce başabaş tablosunu kurabileceksiniz.

Soft brand nedir, franchise veya konsorsiyumdan nasıl ayrılır?#

Soft brand bir bağlantıdır: otel kendi adını, kimliğini ve yönetimini korur, daha büyük bir grubun dağıtımına, sadakat programına ve satış gücüne bağlanır. Franchise, grubun adını kapıya, standartlarını da işletmeye koyar. Konsorsiyum ise üyeleri adına temsili bir araya getiren bir üyelik kuruluşudur.

Üç modeli tek bir eksende sıralayın: kapıdaki adı kim taşıyor, işletme riskini kim üstleniyor. Soft brand'da ikisini de sahip taşır; grup erişim sağlar. Klasik franchise veya zincir yönetim anlaşması ürünün kendisini değiştirir: misafir markayı satın alır, markanın standartları tasarımı ve hizmeti belirler, tesis her yıl zincirin sistemiyle ölçülür.

Soft brand genellikle standartları hafif tutar ve bunları güvenlik, veri, hizmet temelleri ve raporlamaya yoğunlaştırır; tasarımı ve yeme-içmeyi sahibine bırakır. Pazarlama konsorsiyumu ise genellikle üye otellerin sahibi olduğu bir kuruluştur ve temsil satar: bir rehber, bir miktar kurumsal fiyat dağıtımı ve fuarlarda satış varlığı. Sadakat derinliği ve işletme standartları daha zayıftır; maliyeti de öyle.

Etiketi ne olursa olsun, bu bağlantı iki şirket arasındaki ticari bir sözleşmedir. Otelin kendi belgesini veya ruhsatını değiştirmez, grubu da işletmeden sorumlu yapmaz. Bağlantıyı oteli devretmekle karıştırmayın: otel kiralama sözleşmesi ile yönetim sözleşmesinin karşılaştırması işletmeyi ya da geliri devreder; soft brand ikisini de devretmez.

Üç model yan yana#

Yapılar şirkete ve ülkeye göre değişir; tablo neyi karşılaştıracağınızı gösterir, hiçbir şirketin sunduğunu değil.

Her durumda sahipte kalanlar#

Üç modelin hepsinde işletme belgesi, personel, bina ve kâr-zarar riski sahipte kalır. Bu yüzden karşılaştırma operasyonel değil, ticaridir: yazılı olarak aksine bir hüküm yoksa satın aldığınız şey dağıtım ve tanınırlıktır, yönetim hizmeti değil.

Soft brand bağımsız bir otele tipik olarak ne sağlar?#

Erişim sağlar: otelin sahip olmadığı rezervasyon kanalları, bir sadakat üye tabanı, otelin gitmediği pazarlarda hesapları olan bir satış ekibi ve bazı gezginlerin zaten güvendiği bir ad. Kendi başına talep sağlamaz.

Rezervasyon kanallarında yararlı soru kaç kanal olduğu değil, odalarınızın bugün kimsenin sizi tanımadığı pazarlarda satılabilir hale gelip gelmediğidir. Sadakat tarafında şunu unutmayın: üyeler destinasyona ve fiyata göre arama yapar; sayfanız şehirdeki her tesisle, grubun kendi klasik markalarıyla dahi yarışır.

Satış tarafı, sahiplerin en çok küçümsediği ve sonuç üretmesi en uzun süren kısımdır: kurumsal teklif talebi ekipleri, acente ilişkileri, grup ve toplantı masaları ve tesisinizi tanıyan isim verilmiş bir kişi. Tanınırlık ise gerçek ama ölçmesi zor bir varlıktır: pazarlama yapmadığınız bir pazar bölgesinden gelen gezgin, tanınmayan bir bağımsız otelden çok bir koleksiyon adına güvenebilir.

İşletme desteği de tamamlar: kalite denetimleri, eğitim, satın alma koşulları, bir teknoloji yığını, güvenlik ve kriz protokolleri ve grubun satış ekibinin satabileceği bir raporlama standardı. Sağlamadığı şey ise garantidir. Marka erişim satar; otelin, misafir aradığı gün kendi fiyat bandındaki en iyi seçenek olması gerekir.

Soft brand karşılığında ne ister?#

Standartlar, ücretler, süre ve çıkış. Standartlar genellikle marka takılmadan önce bir tesis iyileştirme planı, sonrasında denetimler olarak gelir; ücretler katılım bedeli, yıllık bedel ve rezervasyon başına ya da oda gelirinin yüzdesi olarak bir ücret şeklinde.

Tesis iyileştirme planı, açılıştan önce tamamlanması gereken işler listesidir: tabeladan tekstil ürünlerine, yangın güvenliğinden arka ofis sistemlerine kadar. İmzadan önce, imzadan sonra değil, kendi yüklenicinize fiyatlatın. Süregelen kalite, puanlı denetimler, yeniden denetim yolu ve başarısızlığın sonuçları demektir; kılavuzda yazanla yetinmeyin, uygulamada ne olduğunu sorun.

Ücretlerde her birinin yalnızca oda gelirinden mi yoksa toplam gelirden mi, brütten mi netten mi kesildiğini ve sabit mi endeksli mi olduğunu kontrol edin. Program ve teknoloji bedelleri dahil tam tarife listesini yazılı isteyin. Fiyat kontrolünde her fiyatı yüklemek, müsaitliği açık tutmak, üye fiyatlarına ve kampanyalara katılmak zorunda olup olmadığınızı ve sözleşmenin kendi web siteniz ile marka kanalları arasındaki fiyat eşitliği hakkında ne dediğini kontrol edin. Fiyat eşitliği bir rekabet hukuku meselesidir; o maddeyi imzadan önce bir danışmana okutun.

Üç alan daha aynı dikkati hak eder. Misafir verisi: profili kim sahipleniyor, çıkıştan sonra misafire kim pazarlama yapabiliyor, sadakat puanlarına sözleşme bitince ne oluyor. Bölge: yakında alacağınız ikinci otel için yarıçap kısıtı var mı. Satış: oteli satarsanız sözleşme ne istiyor.

İmza sayfasından önce okunacak yedi madde#

Markanın kendini amorti etmesi için kaç rezervasyon gerekir?#

Bağlantının yıllık sabit maliyetini, markadan gelen her gece başına kalan katkı payına bölün. Sonuç, anlaşmanın tek bir lira kazanmadan önce ihtiyaç duyduğu marka gece sayısıdır ve iyileştirme planı eklendiğinde sahiplerin beklediğinden genellikle büyüktür.

Yalnızca artış getiren rezervasyonları sayın. Doğrudan alacağınız bir rezervasyonun yerine geçen marka rezervasyonu kazanç değil maliyettir; çünkü zaten sahip olduğunuz bir misafir için artık ücret ödüyorsunuz. Önce yıllık sabit maliyeti kurun: katılım ve yıllık bedeller, teknoloji, eğitim, marka raporlamasına harcanan personel zamanı ve faydalı ömrüne yayılan iyileştirme planı.

Sonra marka gecesi başına katkı payını kurun: oda fiyatı eksi değişken ücret eksi bir dolu odanın maliyeti, yani kat hizmetleri, çamaşırhane, kahvaltı ve enerji. Başabaş gece sayısı, yıllık sabit maliyetin gece başına katkıya bölümüdür. Sonucu kendi yıllık gece sayınızın payı olarak ifade edin ki markanın otelin ne kadarını doldurmak zorunda olduğunu görebilesiniz.

Ardından yer değiştirme testini uygulayın: bu gecelerin yarısı zaten başka türlü geliyorsa gerçek başabaş kabaca iki katına çıkar. On iki ay sonra bunu kanal bazında, yer değiştirmeyi düşerek izleyin ve aynı gecelerin kendi web siteniz ve acenteler üzerinden size neye mal olduğunu, rezervasyon başına dağıtım maliyetinin hesaplanmasındaki yöntemle karşılaştırın.

Uydurma rakamlarla işlenmiş bir örnek#

Örneğin, uydurma bir 40 odalı otel ele alalım; tüm rakamlar varsayımsal ve yuvarlanmıştır. Marka, anlaşmanın bir şey kazandırması için yılda kabaca yedi yüz yeni gece, otelin gecelerinin on dört gecede biri kadar getirmek zorundadır. Bu gecelerin yarısı zaten doğrudan gelecekti, sayı yaklaşık bin dört yüze çıkar.

Kanallarınızda, sözleşmelerinizde ve doğrudan satışta ne değişir?#

Envanteriniz aynı odayı iki kez satmadan iki efendiye hizmet etmek zorundadır, acente sözleşmeleriniz çakışmaya başlayabilir ve kendi web siteniz fiyatınızın göründüğü tek yer olmaktan çıkar. Üçü de marka takılmadan önce bir kurala bağlanmalıdır.

Tek envanter: otelin kendi sistemi kayıt olarak kalmalı, marka kanalları ve kendi web siteniz oradan okumalıdır. Fiyat ve müsaitlik iki kez girilirse er ya da geç bir odayı iki kez satarsınız. Fiyat yükleme disiplini aynı mantığı izler: yüklenmemiş bir fiyat satışta değildir ve iki kez yüklenmiş fiyat sizin karar vermediğiniz bir fiyattır. Ne zaman, kimin ne yükleyeceğini ilk hafta netleştirin.

Sözleşme çakışması sessiz risktir. Tur operatörü ve acente anlaşmalarınız artık markanın kendi sözleşmeli fiyatlarının yanında durabilir; kimin kimi, hangi fiyattan kontratladığını ve marka fiyatlarının sizin imzaladığınız anlaşmaların altını oyup oymadığını kontrol edin. Doğrudan satışta marka, web sitenizin aynı envanteri beslemesini isteyecektir; bazı sözleşmeler kendi sitenizde fiyatları nasıl sunduğunuzu kısıtlar, o maddeyi doğrudan rezervasyon planınızla ve kanal dağılımının ne zaman yeniden dengelenmesi gerektiği yazısıyla birlikte okuyun.

Misafir ilişkisi de değişir. Sadakat üyesi rezervasyonu grubun kanalları üzerinden yapar; otel rezervasyonu görür ama profili görmeyebilir. Resepsiyonun giriş ve çıkışta ilişkiyi nasıl koruyacağına karar verin ve bunu bağımsız oteller için sadakat programı konusuyla birlikte düşünün.

Soft brand sözleşmesi imzalamadan önce ne sormalısınız?#

Üretimi, beş yıllık toplam maliyeti ve çıkış koşullarını sorun. Üç yanıtten biri belirsizse anlaşma, kâğıdın başındaki ad ne olursa olsun imzalanmaya hazır değildir.

Üretim: marka son on iki ayda şehrinizde ve segmentinizdeki benzer otellere ay ay ne teslim etti ve bunun ne kadarı o otellerin kendi web sitelerinden taşınan değil, onlara yeni gelen talepti? Toplam maliyet: her ücret, iyileştirme planı, teknoloji, program katkıları ve personel zamanı, ilk yıl değil tüm süre boyunca toplanmış haliyle. Çıkış: ihbar süresi, ayrılma bedeli, tabela, çıkış sonrası ödemeler ve ayrıldıktan sonraki tarihlere ait onaylanmış rezervasyonların akıbeti.

Veri: misafir profili kimin, misafire kim pazarlama yapabilir ve sözleşme bittiği gün elinize ne geçer? Performans: üretim iki yıl üst üste kabul edilmiş düzeyin altına düşerse erken çıkma imkânı veren bir madde var mı; yoksa neden yok, sorun. Referanslar: koleksiyondaki benzer iki otelin sahibiyle, satış ekibinin seçtikleriyle değil, kendiniz konuşun.

Şimdi ne yapmalı#

İkinci toplantıdan önce kendi oda sayınız, kendi ortalama fiyatınız ve bir dolu odanızın maliyetiyle tek sayfalık başabaş tablosunu kurun ve markadan kendi tarafını yazılı doldurmasını isteyin. Parçalar bu sırayla birbirine bağlanır: model size ne satın aldığınızı, ücret ve standart maddeleri neye mal olduğunu, başabaş tablosu kaç yeni gece getirmek zorunda olduğunu, çıkış maddesi de getiremezse ne olacağını söyler. İmza atılmadan önce çıkış ve fiyat maddelerini bir avukata okutun.