Yield management nedir? Revenue management’tan farkı

Yield management, satılamadan değerini yitiren (stoklanamayan) kapasiteyi, oda tipi oda tipi ve tarih tarih, en iyi fiyata doğru alıcıya satma uygulamasıdır. Revenue management ise daha geniş bir disiplindir: yield kararını kapsar ama bunun yanında iş karmasını, kanalları, konaklama süresini, maliyetleri ve her rezervasyonun net değerini de yönetir.

Ön büroda havayolu sektöründen gelme bir yönetici "yield" der. Otel sahibinin tuttuğu danışman "revenue" der. İkisi de aynı Salı sabahı beş oda hakkındaki kararı anlatır ve hiçbiri yanlış değildir; konuşmanın dönüp durmasının nedeni de tam olarak budur. Bu yazı iki terimi doğruluk üzerinden değil, kapsam üzerinden ayırıyor, yield fikrinin nereden geldiğini izliyor ve iki günlük otel kararını her iki gözle de gösteriyor. Okuduktan sonra ekibinizin hangi kapsamı kastettiğini söyleyebilecek ve bunu yazılı hale getirebileceksiniz.

Otelde yield management nedir?#

Yield management, her oda tipi ve her tarih için, hangi rezervasyonların hangi fiyata kabul edileceğine karar vermek, böylece sabit ve dayanıklı olmayan kapasitenin kazanabileceği en yüksek geliri kazanmasını sağlamaktır.

Kararın birimi oda-gecedir: bir tarihte bir oda. Satılmadan geçen bir oda-gecenin sonrasında hiçbir değeri yoktur; kararın acil ve geri alınamaz olmasının nedeni budur. Dün boş kalan oda bugün satılamaz.

Asıl soru bir fiyat sorusu değil, bir tutma kararıdır: bu rezervasyonu şimdi al, yoksa odayı daha sonra daha fazla ödeyebilecek bir misafir için müsait mi tut. Mesleki becerinin büyük kısmı bu yargıda yatar. Araçlar şunlardır: müsaitlik sınırları, misafir tiplerini ayıran fiyat koşulları (ön ödemeli, iade edilemez, minimum konaklama, belirli tarihlerde yeni girişe kapalı), no-show ve iptallere ayrılan pay.

Ölçüt, müsait oda başına gelirdir, yani RevPAR: ortalama oda fiyatının doluluk oranıyla çarpımı. Bir otel birini yükseltip diğerini kaybedebilir, bu yüzden ikisi birlikte okunur. Ölçütün saymadığı şeyler de en az kadar önemlidir: misafire hizmet verme maliyeti, kanala ödenen komisyon, misafirin oda dışında yaptığı harcama ve rezervasyonun daha iyi bir rezervasyonu engelleyip engellemediği.

Yaygın hata, yield management'ı "doluluk yükselince fiyatı yükseltmek" sanmaktır. Daha zor ve daha değerli karar, iyi görünen bir rezervasyona ne zaman hayır demektir.

Yield management terimi nereden geliyor?#

Terim, sabit ve dayanıklı olmayan kapasitesi olan işlerden, her şeyden önce havayollarından gelir; boş kalkan bir koltuğun değeri yoktur ve aynı koltuk birkaç farklı koşulla satılabilir.

Tek bir uçuşu olan bir havayolunun elinde sabit sayıda koltuk ve erteleyemeyeceği bir kalkış saati vardır. Tek kaldıraç, her koltuğa kimin oturduğu ve ne ödediğidir. Havayolları koltukları farklı koşullara bağlı fiyat sınıflarıyla sattı: ne kadar önceden alındığı, değişiklik yapılıp yapılamayacağı, iade alınıp alınamayacağı. Fiyat farkını yaratan koltuk değil, koşullardı.

Operasyonel soru şuna dönüştü: geç gelen bir iş yolcusu hâlâ çıkabilecekken, ucuz koltukların kaçını açmalıyız. Bu, tutma kararının en saf halidir. Bu bağlamda yield kelimesi, sunulan kapasite birimi başına kazanılan geliri anlatıyordu; disiplin de adını "fiyat" kelimesinden değil buradan aldı.

Oteller fikri, oda-gecenin aynı şekilde davranması nedeniyle ödünç aldı: sayıca sabit, bir tarihe bağlı, tarih geçtikten sonra değersiz ve önceden koşullarla satılabilir. Bu ödünç alma, havayolu alışkanlıklarını de otellere taşıdı: envanter sınıfları, misafir tipleri arasındaki ayrımlar ve bütün ilişkiden çok tek işlem üzerine odaklanma. Son alışkanlığı, revenue management sonradan düzeltti.

Revenue management, yield management'a ne ekler?#

Revenue management, yield kararını korur ve çevresindeki her şeyi ekler: hangi misafir karması, hangi kanal üzerinden, kaç gece, hangi maliyetle ve rezervasyonun oda dışındaki değeri ne.

Karma önce gelir. Bireysel, kurumsal, grup, acente ve direkt misafirler farklı davranır, farklı iptal eder ve farklı geri döner. Revenue management yalnızca fiyatı değil, karmayı seçer. Ardından kanal gelir: komisyon ve müşteri edinme maliyeti net değeri değiştirir. Pahalı bir kanaldan satılan yüksek fiyat, direkt satılan düşük fiyattan daha az bırakabilir; karşılaştırma netten nete yapılır.

Konaklama süresi, yield sorusu olan ama yanıtı revenue'a ait bir konudur. Düşük fiyatla üç gecelik bir rezervasyon, uzun konaklama zaten satılmayacak geceleri dolduruyorsa yüksek fiyatla tek gecelik bir rezervasyondan iyi olabilir; güçlü bir geceyi engelliyorsa kaybettirebilir. Bu dengenin adı displacement, yani yer değişimdir. Toplam değer resmi daha da genişletir: restoran ve bar harcaması, spa, transfer ve tekrar gelişler karara dahildir; yalnızca odaya bakılan bir karşılaştırma bazı misafirlerin değerini olduğundan küçük gösterir.

Maliyet ve zaman ufku disiplini tamamlar. Bir odanın daha fazla dolmasının marjinal maliyeti ve oda satılsa da satılmasa da otelin taşıdığı sabit maliyet, ikisi de resme aittir. Ayrıca revenue management, günlük yield kararlarının içinde çalıştığı bütçeyi, tahmini ve hedefleri kurar. Yalnızca bir fiyatlandırma tekniği değil, bir yönetim sürecidir. Yöntemin bütünü için bağımsız oteller için uygulamalı gelir yönetimi rehberine bakabilirsiniz.

Yield management ile revenue management arasındaki gerçek fark nedir?#

Yield management bir alt kümedir. Verilen bir kapasite için hangi rezervasyonların hangi fiyata alınacağına karar verir; revenue management bunu ve ayrıca karmayı, kanalları, maliyet temelini ve yield kararının içinde çalıştığı hedefleri belirler.

Yield management ile revenue management arasındaki farkı en net tutma yolu, kıdem değil kapsamdır: biri bir oda-gece hakkındaki karardır, öteki bu oda-geceleri üreten işletme hakkındaki karardır. Küçük bir otelde genellikle tek kişi ikisini de yapar; kelimelerin birbirinin yerine kullanılmasının ve hiçbir şeyin bozulmamasının nedeni budur.

Ayrım, otel büyüdüğünde değer kazanır: segment stratejisini ve kanal karmasını belirleyen kişi, Salı günü oda açan kişi olmak zorunda değildir. İki terimden hiçbiri daha doğru değildir ve hangisini kullanması gerektiğine karar verecek bir otorite yoktur. Önemli olan, kapsamın ekibin okuyabileceği bir yere yazılmış olmasıdır.

İki otel kararı, iki gözle#

İki bakış genellikle aynı yanıta varır; fark, yanıtlamadan önce kaç sonucu saydıklarındadır.

Birinci karar, bir grup talebi: dolabilecek bir dönemde, indirimli fiyata üç gece için beş oda. Yield bakışı, bu odaların üç geceden herhangi birinde daha yüksek fiyatlı talebi engelleyip engellemediğini sorar. Revenue bakışı buna kanal maliyetini, grubun restorandaki harcamasını, iptal riskini ve ilişki değerini ekler.

İkinci karar, sakin bir hafta gününde indirim: yield bakışı, indirimli fiyatın odayı satma maliyetini hâlâ geçip geçmediğini sorar. Revenue bakışı, indirimin komşu tarihlere sızıp sızmadığını, bir segmenti indirim beklemeye alıştırıp alıştırmadığını ve otelin gösterdiği direkt fiyata ne yaptığını sorar.

Örneğin, yoğun bir hafta sonunda iki gecelik minimum konaklamayı tartan bir otel: yield bakışı satılan ek geceyi görür; revenue bakışı, tek gece için yüksek fiyat ödeyecekken artık başka yerde rezervasyon yapan misafiri de görür. Örneğin, bir Salı'yı doldurmak için fiyat kıran bir otel: kırmadan önce, indirimin oteli başladığı yerde bırakması için kaç ek oda satması gerektiğini hesaplamalıdır. Bu toplam, başabaş testidir ve yield yanıtının dürüst denetimidir; hesabın aritmetiği için indirim yapınca kaç oda daha satmalısınız yazısına bakabilirsiniz.

Hata, yanlış kelimeyi seçmek değildir. Hata, yield yanıtını işletmek, tek bir sonucu saymak ve buna revenue yanıtı demektir.

Türkçe karşılıklar ne anlama geliyor, otel hangisini kullanmalı?#

Türk ekipler günlük konuşmada çoğunlukla İngilizce kelimeleri korur; revenue management'ın yaygın karşılığı gelir yönetimi, yield'in sözcüğü sözcüğüne karşılığı getiri yönetimidir ve ikisi de unvanlarda ve yazılım menülerinde görünür.

Bir iş ilanı ya da bir yazılım menüsü, hangi kapsamın kastedildiğini nadiren söyler. Varsayım yapmadan önce rolün ya da modülün gerçekte neyi kapsadığını sorun. Bir ekip "yield management" dediğinde, fiyatlandırma ve müsaitlik kararını mı yoksa daha geniş ticari süreci mi kastettiğini netleştirin.

Satıcılar terimleri farklı tanımlar ve bir satış sunumundaki tanım, standart değil kapsam beyanıdır. Tanımı yazılı olarak isteyin. Otel hangi kelimeyi seçerse seçsin, ekip, raporlar ve sözleşmeler genelinde bir kavram için tek kelime kullanmalıdır; böylece bir fiyat tartışması kelime tartışmasına dönmez. Hangi terimin doğru olduğuna karar verecek bir otorite yoktur ve bir terimin yanlış olduğunu iddia etmekten hiçbir otel kazançlı çıkmaz. Engel olan kelime dağarcığının kendisiyse, gelir yönetimi terimleri sözlüğü çalışan tanımları verir.

Kullandığınız kelime, yaptığınız işi değiştirir mi?#

Nadiren. Etiket işe alım, yazılım kapsamı ve raporlama hatları için önemlidir; günlük kararlar iki adda da aynıdır.

Sonuçları değiştiren, girdilerin kalitesidir: pick-up, hız, iptaller, no-show'lar ve her kanalın net değeri; hatırlanan değil, tutarlı biçimde kaydedilen veriler. Yazılı karar kuralları kelime dağarcığından daha çok işe yarar: fiyatı kim, ne kadar, hangi tarihlerde değiştirebilir ve bir grup blokunu kim onaylamak zorundadır. Haftalık gibi kısa bir gözden geçirme ritmi, kuralları ekibin öğrenebileceği bir şeye dönüştürür. Her fiyat değişikliğinin gerekçesiyle kaydı, otelin daha sonra yalnızca sonucu değil kararı da incelemesini sağlar.

Dinamik fiyatlandırma, yani fiyatın taleple birlikte hareket etmesi, iki kapsamın içinde de bir araçtır ve kimin karar vereceğine dair kendi sorularını getirir; bunu otelde dinamik fiyatlandırma ve fiyatları kimin belirlediği yazısı ele alır.

Şimdi ne yapmalı#

Ekibinizin gerçekten kullanacağı kelimeyi seçin, neyi kapsadığını yazın ve artan enerjinizi yukarıdaki beş denetime harcayın. İki terim, iki kapsamda tek bir işi anlatır: yield management oda-geceye karar verir, revenue management onu üreten işletmeye karar verir ve otelin iki yanıtın da doğru olmaya ihtiyacı vardır. Tek sonraki adım: kapsam beyanınızı tek bir sayfaya yazın, kapsadığı kararları adlandırın ve fiyat değiştiren ekibin okuyabileceği bir yere koyun.